La pandémie aura précipité la fermeture de l’exposition « Designer(s) du Design » qui se tenait dans le cadre de Lille Métropole Capital Mondiale du Design 2020. Ainsi, Jean-Louis Fréchin et son équipe ont décidé de poursuivre le travail, et de proposer une version papier qui s’inscrit dans la continuité de cette exposition. Dans cet ouvrage, on y découvre comment les designers cherchent à répondre au besoin d’innovation tout en s’appuyant sur les valeurs de responsabilité sociale, de durabilité, d’équité et d’amélioration de la qualité de vie.

Ainsi, on retrouve au fil des pages de nombreux projets, activités et pratiques du design qui dressent un panorama riche et complet. De nombreux designers se confient, avec notamment des dialogues avec Clémentine Chambon, Philippe Starck, matali crasset, Mathilde Brétillot, Constance Guisset, Jean-Louis Frechin, Jean-Marie Massaud, Matthieu Lehanneur, Patrick Jouin, Isabelle Daëron, Stéphane Bureaux et Anne Asensio…

Un très bel ouvrage que nous conseillons vivement, conçu et financé par NoDesign et édité par FYP Éditions. Signe de l’importance d’une telle publication, les designers et entreprises ont cédé gratuitement les droits de leurs projets et ont pré-acheté l’ouvrage pour qu’il puisse voir le jour.

Pour découvrir cet ouvrage, visitez le site de Nodesign ou celui de l’éditeur FYP.

Sur le même thème, retrouvez plus de projets en visitant notre rubrique études sur le design.

Urs Fischer, Historic Problem, 2013. © Urs Fischer. Courtesy of the artist and Sadie Coles HQ, London. Photo: Mats Nordman

Trier mieux, consommer moins, prendre le vélo plutôt que la voiture, … plus facile à dire qu’à faire ! Aujourd’hui, l’évolution de nos modes de vie n’est plus une option. Face à l’ampleur et l’urgence de la crise écologique, nous sommes obligés de nous transformer, de faire pivoter nos organisations et d’inventer de nouvelles manières de vivre. Mais si la nécessité de changer est largement admise, sa mise en pratique est moins évidente. L’union des approches comportementales et du design peut-elle faciliter le passage de l’intention en action ?

Parmi le foisonnement d’initiatives, d’explorations et de solutions concernant la transition écologique, nous nous sommes intéressés à deux approches qui peuvent sembler, a priori, très éloignées :
● Le design, en tant que processus intellectuel créatif, cherche à dessiner de nouvelles expériences de vie.
● Les sciences comportementales étudient les mécanismes cognitifs et sociaux qui régissent l’action.

Design, sciences comportementales, écologie, pourquoi ces croisements sont-ils nécessaires ? Quels sont les convergences, les complémentarités et les apports mutuels des approches pour répondre aux enjeux de transition écologique ?

Cet article ouvre la réflexion sur les moyens de favoriser l’adoption de comportements pro-environnementaux, en questionnant l’intérêt de faire dialoguer sciences comportementales et design.

A. Le design, un pas de côté pour redessiner nos modes de vie
Souvent réduit à la notion d’esthétique industrielle, on entend ici par design (du latin designare, dessin / dessein) une approche intellectuelle créative qui cherche à résoudre des problèmes dans différents domaines de l’existence humaine [1]. Discipline tournée vers le futur, elle s’inscrit donc intrinsèquement dans des enjeux sociaux, écologiques et éthiques.

Designer, c’est dessiner demain : rendre tangibles et envisageables de nouveaux usages, de nouveaux scénarios de vie. Ainsi, dans un contexte de crise climatique rendant difficile la projection vers l’avenir, le design s’avère pertinent pour réinventer nos manières de faire, dessiner des modes de vie plus durables, et rendre possible et désirable le changement. Au-delà de sa capacité de création, le design, en tant que processus de conception exploratoire, itératif, résolument tourné vers le faire, dispose d’une grande force d’action. Enfin, c’est une démarche pluridisciplinaire qui a la capacité de créer des ponts entre différents acteurs. Les problématiques écologiques étant souvent complexes (à l’intersection d’enjeux politiques, sociaux, scientifiques, économiques), l’approche du design s’avère pertinente pour faire dialoguer les différentes dimensions.

Souvent, le changement de comportement est au cœur de ces problématiques. En étudiant les interactions des usagers avec leur environnement, le design cherche à identifier les besoins, point de départ pour concevoir des solutions. Lors de cette immersion dans les pratiques, comprendre les contraintes qui orientent le comportement est un enjeu clé. Or l’expérience montre que les discours ne permettent pas toujours d’accéder aux pratiques réelles : « Ce que disent les gens, ce qu’ils font, et ce qu’ils disent qu’ils font sont des choses totalement différentes » (Margaret Mead).
En ce sens, les connaissances issues des sciences comportementales viennent nourrir le projet de design en permettant de comprendre les mécanismes de l’action et à identifier des leviers pour orienter le comportement. Cette convergence est d’autant plus évidente que l’objectif qui anime les sciences comportementales appliquées à l’écologie est complémentaire : réduire l’écart climatique (ou « green gap ») la différence entre les motivations écologiques des individus et leurs actions concrètes [2].

B. Les sciences comportementales pour orienter les comportements
Les sciences comportementales étudient l’effet de facteurs psychologiques, sociaux et cognitifs sur ce que l’on peut penser ou faire au quotidien (effet de groupe, biais cognitifs…). Par exemple, la norme sociale peut orienter nos décisions : en nous informant sur un comportement vertueux largement adopté ou approuvé par la majorité, elle nous pousse à nous conformer à ce comportement. Aujourd’hui, on observe l’émergence d’une nouvelle norme sociale en faveur de l’écologie dans notre société et l’on pourrait s’interroger sur sa capacité à rendre d’autant plus socialement désirables les comportements écologiques.

Deux exemples d’interventions par la norme sociale et la comparaison.

Les interventions comportementales appliquées dans le domaine des politiques publiques ont pour objectif de faire évoluer des comportements ciblés dans le sens de l’intérêt général en tirant profit de nos biais décisionnels et leviers psychologiques. Sous la forme d’informations, ces dispositifs coup de coude attirent l’attention des individus en incitant de façon douce le choix du ‘’bon’’ comportement.

L’essor des structures publiques et privées intégrant les sciences comportementales témoigne de l’intérêt stratégique d’une meilleure prise en compte de l’humain et de ses biais pour changer les comportements, notamment sur les questions écologiques. La puissance de ces approches, sujettes aux controverses, repose sur la robustesse de la méthode scientifique, gage de confiance pour évaluer la performance des interventions comportementales avant leur déploiement.

Quelquefois, pour renforcer l’adoption d’un comportement, on intègre un objet ou un service. En novembre 2019, la ville de Paris met en place un dispositif visant à encourager le tri des déchets alimentaires pour leur valorisation en biogaz ou en compost [3]. Tous les habitants du 19ème reçoivent un kit de tri, comportant un bac et un fascicule explicatif comportant des leviers comportementaux tels que la norme sociale, la pertinence et la saillance de l’information. Après quelques jours d’utilisation, les trous d’aérations du couvercle ont laissé les moucherons envahir la cuisine. Le bac n’est pas pratique à utiliser, ce qui freine la réalisation de l’éco-geste.

Bien qu’anecdotique, cet exemple soulève l’idée que les incitations psychologiques et sociales ne permettent pas à elles seules de prévoir les comportements. Mettre en avant une norme sociale et montrer l’impact bénéfique du geste a probablement encouragé l’action, mais le dispositif n’est pas parvenu à changer durablement le comportement. Les objets, espaces et autres éléments matériels de notre milieu influencent, aussi, nos actions ou inactions.

Cette distribution de l’action ouvre alors la porte au design, discipline qui dessine nos environnements physiques. Le design est “l’art d’enchanter l’existence quotidienne par les formes” (S. Vial) pour “améliorer ou au moins maintenir l’habitabilité du monde” (A. Findeli). A l’instar des interventions comportementales, le design cherche à faire évoluer les comportements en société. Il aspire à améliorer la qualité des expériences vécues par les usagers.

C. La complémentarité des sciences comportementales et du design pour l’écologie
● Faire avec les sciences comportementales
Les sciences comportementales sont nécessaires, mais non suffisantes pour changer durablement les comportements. En effet, l’action des individus est distribuée [4] entre des déterminants psychologiques, sociaux et physiques. Intégrer le design, ou d’autres disciplines comme l’anthropologie qui centrent leur regard sur les situations et les environnements, c’est reconnaître que l’individu (et ses biais cognitifs) n’est pas seul responsable de ses actions.

● Faire avec le design
Là où la science produit des connaissances avérées du passé et du présent, le design se concentre sur le futur sous la forme d’une quête créative. Usuel, polysémique et souvent réduit à sa fonction esthétique, le design part d’une intention pour créer des objets, espaces et réalités matérielles à valeur d’usage. Toutefois selon Vial, « la valeur du design ne se situe pas dans l’objet en tant que tel, mais dans sa capacité à produire des effets sur les sujets.» [1]

Le produit de design (objets, interactions, espaces…) est un agencement de formes, couleurs, textures qui agit sur notre activité physique, à travers son ergonomie, et notre activité mentale, à travers les représentations qu’il véhicule. Ces caractéristiques matérielles et immatérielles sont perçues par nos sens, interprétées par notre cerveau et guident notre action à la manière d’un mode d’emploi [5].

Et si, de la même manière, notre environnement physique nous invitait à adopter des pratiques plus écologiques ? En créant des formes qui, selon leurs caractéristiques matérielles et immatérielles, permettent, contraignent, ou induisent certaines actions, le design contribue à façonner les comportements des individus. C’est ce que S. Vial nomme l’effet socioplastique : « en créant de nouvelles formes plastiques, le design réforme du même coup les formes sociales de la vie ». [1]

Finalement, pour installer un éco-comportement de manière durable, il semble nécessaire de jouer de façon systémique sur ces trois niveaux : modifier l’environnement physique pour rendre l’éco-geste facile à réaliser, comprendre l’environnement psychologique pour rendre l’action facile à penser et intégrer l’environnement social pour rendre l’action facile à accepter. A cette distribution de l’activité, S. Lahlou inclut aussi le poids des règles et institutions [7] autant de facteurs qui facilitent le passage de l’intention écologique à l’action.

D. Conclusion : apports et proposition de méthodologie
Pour conclure, reprenons l’exemple de la poubelle de déchets organiques. Cette intervention, si elle avait fait l’objet d’une étude comportementale poussée, aurait probablement pu réussir à établir le comportement ciblé (on trouve dans la littérature des exemples d’interventions réussies [8]). De la même manière, si la problématique avait fait l’objet d’un projet de design, de nouveaux usages vertueux auraient pu apparaître [9].
Mais la combinaison des deux approches permet d’aller plus loin dans la compréhension des mécanismes qui encouragent l’action (pour le designer) et dans la matérialisation de réponses concrètes (pour le chercheur en science comportementales), pour agir sur le niveau social, mental et matériel et favoriser ainsi l’adoption du comportement pro-environnemental dans la durée.
Pour rendre tangible et opérationnelle cette démarche, nous l’avons résumée à travers cinq principes et un schéma* méthodologique.

Cinq principes de design pour favoriser l’adoption de comportements pro-environnementaux.
● CHERCHER À MAINTENIR L’HABITABILITÉ DU MONDE en réduisant l’impact écologique des produits existants, (valoriser les déchets alimentaires en biogaz) en changeant nos comportements et nos pratiques (inciter à jeter moins en réduisant la taille de la poubelle) et, au-delà, en concevant radicalement de nouvelles manières de vivre (se demander si l’objet “poubelle” n’est pas déjà obsolète).
● CONSIDÉRER LE COMPORTEMENT DE MANIÈRE SYSTÉMIQUE en intégrant le sujet, ses intentions, ses représentations mais aussi l’influence de son environnement social et physique. Comme en témoigne l’évolution des normes, ce système est dynamique. L’activité est donc située [10], elle dépend autant de l’individu que du contexte, suggérant le caractère spécifique des solutions développées.
● COMBINER LES LEVIERS D’ACTION en croisant les approches comportementales et le design pour apporter une réponse systémique. La première s’appuie sur la compréhension des ressorts cognitifs et socio-psychologiques des individus, la seconde s’intéresse aux réalités matérielles qui l’entourent. Réunir sciences comportementales et design permet de créer une articulation entre le matériel et l’immatériel, entre le mental et le physique.
● QUESTIONNER LES INTENTIONS en incluant les parties prenantes à la délibération des futurs souhaitables. Avant d’étudier comment engager les individus dans la “bonne” direction, il convient de définir cette direction en questionnant dès en amont les externalités positives et négatives. Dans sa capacité à rendre tangibles les enjeux, les idées et les scénarios, le design facilite le dialogue et la coopération entre les parties prenantes. Et par le caractère itératif de sa démarche, il assure un alignement constant avec les dynamiques sociales et culturelles.
● PRATIQUER LA PLURIDISCIPLINARITÉ en rassemblant des savoirs provenant de champs multiples autour d’un projet commun. Les problèmes environnementaux et humains sont complexes et nécessitent le regard croisé de plusieurs disciplines, au-delà du design et des sciences comportementales. Anthropologie, sciences sociales, géographie, ingénierie, arts…cette collaboration est l’incarnation de l’Objectif de Développement Durable n°17

Sources
1. Stéphane Vial,(2010) Court traité du design, Paris, PUF.
2. Bennett Graceann et Williams Freya (2011). Mainstream Green». The Red Papers. Ogilvy &Mater, Avril 2011, Issue 4, 131 pages.
3. https://www.paris.fr/pages/tri-des-biodechets-dans-le-19e-on-se-rejouit-de-commencer-7226
4. Hutchins, E. L. (1995). Cognition in the Wild. Cambridge, MA: MIT Pr.
5. Saadi Lahlou. (1995) Penser Manger.Les représentations sociales de l’alimentation. Psychologie. Ecole des Hautes Etudes en Sciences Sociales (EHESS)
6. Latour, B. (2007). Le fardeau moral d’un porte-clefs. Dans : B. Latour, Petites leçons de sociologie des sciences (pp. 47–55). Paris: La Découverte.
7. Lahlou, S. (2008). L’Installation du Monde. De la représentation à l’activité en situation. Université de Provence, Aix-en-Provence
8. Linder, N., Lindahl, T., & Borgström, S. (2018). Using Behavioural Insights to Promote Food Waste Recycling in Urban Households—Evidence From a Longitudinal Field Experiment. Frontiers in psychology, 9, 352.
9. https://www.lecolededesign.com/projets/fruidge-manon-leconent-design-lexpo-2017-751
10. Suchman L. (1987), Plans and Situated Actions : the problem of human-machine interaction, Cambridge, Cambridge University Press.

* Formalisation inspirée de la théorie de l’Installation du monde, S.Lahlou [7]

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Par Christophe Chaptal*

À l’heure des grandes mutations économiques, technologiques et sociétales, le design fait un retour remarqué sur le devant de la scène – si tant est qu’il l’avait quittée. Le design serait même, selon certains, l’outil qui pourrait changer le monde en rendant les hommes et les organisations plus agiles, plus intelligents et plus frugaux. Mais qu’en est-il exactement  ?

Le design

Les définitions abondent et toutes sont, selon le point de vue choisi, exactes.

Voici la nôtre  : le design est une démarche globale qui combine stratégie, création et enjeux opérationnels afin d’augmenter la valeur des organisations – tant publiques que privées – en combinant amélioration de la vie des parties prenantes (collaborateurs, clients, utilisateurs, partenaires) avec optimisation des impacts économiques et sociétaux.

Le design intéresse peu l’économie française

Sixième économie du monde, la France réussit le tour de force d’être assez peu intéressée par les avantages du design – en dehors de grands groupes mondialisés et de quelques centaines d’entreprises petites ou grandes où il constitue une donnée relativement bien assimilée.

Au moment où se posent de grandes questions sur l’avenir de notre pays, la non prise en compte du design – ou une prise en compte trop partielle – paraît pour le moins surprenante, même si de louables initiatives (événements, assises, intégration du design dans les appels d’offres publics, etc.) ou prises de parole, de plus en plus fréquentes, sont à saluer.

Le design aujourd’hui dans l’entreprise française

Sans tomber dans la caricature, l’entreprise française utilise trop souvent le design :

• En l’assimilant à l’un des beaux-arts – en le considérant comme une démarche d’ordre esthétique, et donc à utiliser en minimisant temps et moyens alloués, sous le prétexte que rien n’est moins logique que les goûts et les couleurs
• En privilégiant le seul aspect mercantile – en l’utilisant surtout comme un accélérateur de vente (ce qu’il est), pour notamment se démarquer de la concurrence via une utilisation très professionnelle des formes, des couleurs, de la typographie, de l’espace, etc.
• En le positionnant seulement sur sa composante éthique – en le cantonnant aux domaines de l’éco-conception ou de l’économie durable
• En jouant uniquement sur sa dimension sociétale – et, finalement, en le positionnant comme vecteur de communication pour démontrer la valeur «  humaine  » d’une organisation

Rien de répréhensible dans tout cela, mais insuffisant.

Les vrais avantages du design

Comment le design peut-il contribuer aux résultats de l’entreprise ?

Il peut y contribuer d’abord via sa dimension stratégique  : le design, compte tenu de son mode de fonctionnement très centré sur l’aspect «  écosystème  », porte naturellement à la vision globale d’une problématique donnée. Or, la perception d’ensemble est indispensable au niveau stratégique, et c’est sans doute ce qui fait aujourd’hui le plus défaut dans des environnements en profonde et rapide mutation.

Il peut y contribuer, ensuite, via sa dimension créative : le recours au design accroît la valeur d’une offre en maximisant, d’une part, son attractivité et sa valeur d’usage et en participant, d’autre part, à l’ingéniosité de sa conception.

Il peut y contribuer, enfin, via sa dimension humaine  : en recherchant à améliorer la vie des uns et des autres, il favorise l’engagement, la fidélisation et la performance. Or, il est connu qu’il n’y a pas de résultats économiques durables sans une satisfaction maximale des hommes et des femmes en lien avec une organisation et son écosystème.

Ces trois dimensions ont un impact évident sur les performances économiques et sociétales des organisations et c’est là l’intérêt majeur  : l’optimisation des résultats va de pair avec une volonté de progrès sociétal dans ses composantes humaines, managériales et environnementales.

Cette contribution tridimensionnelle du design – stratégique, créative et humaine – est suffisamment puissante pour qu’elle soit prise en compte dans toute entreprise, quelle que soit sa taille ou son objet.

Comment faire ?

Tout d’abord, il est indispensable qu’un designer soit systématiquement présent au sein des instances dirigeantes des entreprises (Comex, Codir). Cette évolution est déjà en cours, mais elle est beaucoup trop lente.

Ensuite, la dimension créative du design doit continuer à être exploitée, en lien permanent avec les composantes stratégiques et organisationnelles  : la création est trop souvent appréhendée comme une démarche prenant place en parallèle des processus standard de l’entreprise.

Enfin, il est nécessaire que le design organisationnel – qui vise à l’amélioration de la vie des parties prenantes (collaborateurs, clients, utilisateurs, partenaires) – soit plus largement utilisé. Si certaines entreprises y ont recours, c’est trop souvent en dehors d’un alignement rigoureux avec la vision stratégique et les impératifs terrain.

Bref, il s’agit non pas de privilégier l’une des dimensions contributives du design mais de pousser les trois en même temps.

En conclusion

En France, on parle beaucoup de design mais on ne l’exploite pas à sa pleine puissance.

Le design est une façon de voir et de faire qui répond à des objectifs précis  : générer pour l’entreprise un gain en matière de valeur d’usage, d’attractivité, d’éthique, d’excellence opérationnelle et d’impacts économiques et sociétaux.

Compte tenu des circonstances économiques et sociales actuelles, il est impératif d’intégrer le design dans toutes les organisations – quelles qu’elles soient – afin de valoriser notre économie.

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* Christophe Chaptal est directeur associé du cabinet en stratégie et transformation Experience makers et directeur de la publication de Design fax, le média de référence du design. Il est précurseur du design management en France. Diplômé de l’École Supérieure de Design Industriel et de l’INSEAD, il a notamment été fondateur de l’agence Design Service, directeur marketing stratégique chez Groupe SEB, directeur marketing, design et communication Peugeot Motocycles. Auteur d’une dizaine d’ouvrage en stratégie, design et marketing. Ancien président de l’APCI. A obtenu de nombreux prix et récompenses pour ses réalisations.

Article paru précédemment dans Forbes et publié ici avec l’accord de l’auteur.

Pour découvrir plus de travaux et d’articles de Christophe Chaptal, visitez son site internet.

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Complet, documenté, agrémenté de citations éclairées et éclairantes venues de divers champs disciplinaires, intelligent, voici les impressions qui ressortent à la lecture de ce livre. Pour aller plus loin, voici un court résumé de ce que vous trouverez au fil des 7 chapitres qui composent l’ouvrage : « Longtemps réduit à un terme fourre-tout et confus, le design accompagne désormais les grands changements sociétaux, technologiques, économiques et écologiques. Jean-Louis Frechin, pionnier du design numérique et acteur incontournable du design européen, retrace l’histoire de cette discipline et nous fait découvrir son évolution, ses champs d’action et ses mutations à l’heure du numérique. Il traite notamment du nouveau système des objets, des services, des interfaces, de la transition énergétique, de l’éthique, des makers, de l’intelligence artificielle, et révèle tous les potentiels du design, ses tensions, ses responsabilités, et même ses utopies. »

Six questions à Jean-Louis Frechin sur « Le Design des choses » from NoDesign on Vimeo.

Pour découvrir plus de travaux de Jean-Louis Frechin, visitez le site de son agence NoDesign.

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Italian Limes : une collaboration entre chercheurs en design et en sciences sociales débouchant sur la construction d’un dispositif de représentation de la frontière mouvante entre l’Italie et l’Autriche du fait du réchauffement climatique. © Studio Folder

Par Nicolas Nova et Lysianne Léchot Hirt

Cet article décrit comment les démarches de « recherche-création » mises en œuvre par les designers peuvent constituer une forme de technographie singulière et fertile pour l’anthropologie. Sur la base d’une série de projets récents dans le champ du design numérique, nous montrons comment, à la suite de la littérature, du cinéma ou de la photographie, les modalités de recherche par la pratique au cœur de la recherche en design pourraient renouveler l’enquête ethnographique, et permettre de « raconter autrement » des phénomènes sociotechniques aussi divers que les implications sociospatiales du numérique, les gestes réalisés avec les objets numériques ou encore la présence des infrastructures discrètes ou invisibles du numérique. Sans prétendre que ces designers se positionnent comme ethnographes, nous constaterons que leurs productions visent des objectifs comparables : décrire les systèmes techniques, saisir les chaînes opératoires, appréhender les gestes et le langage propres aux usages des objets techniques. En quoi les démarches de « recherche-création » mises en œuvre par nombre de designers et artistes (Léchot Hirt 2010) constituent-elles une forme de « technographie » singulière et fertile ? Ces praticiens expérimentent en effet un ensemble de procédés d’écriture des techniques (texte, musique, film, photographie, dessin, multimédia, performance, exposition, etc.) et, sans prétendre être ethnographes, contribuent via leurs productions à…

Pour lire cet article en intégralité, rendez-vous sur le site de la revue d’anthropologie Techniques & Culture.

La revue du design tient à remercier Nicolas Nova pour son aimable autorisation.

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