Par Estelle Berger

Le Monde publie aujourd’hui un article ‘Le design à la recherche de l’imperfection’ à partir de l’exposition Imparfait (boutique Merci, Paris), et m’interroge sur la variation dans le design.

Jusqu’où l’unicité donne t-elle valeur à l’objet, à partir de quel moment la considère t-on comme défaut ? En travaillant pour le monde du luxe je me suis souvent interrogée sur cette subtile limite. Et, en disciple du wabi-sabi, je suis convaincue que les objets porteurs de variations nous engagent de manière plus sensible et intime.

Outre l’article du Monde, j’avais écrit sur ce sujet pour La Revue du Design ‘Le futur de l’imparfait’. En y réfléchissant à nouveau aujourd’hui, je réalise que la question devient de plus en plus viscérale. A l’heure de l’humain augmenté, qui allierait le meilleur des deux mondes biologique et technologique, que faire de notre part de simples mortels ? L’exprimer en toute modestie, la revendiquer, la cacher comme une gêne, voire la combattre ?

Il me semble que les tendances visibles dans le design sont révélatrices de telles postures plus globales. L’artisanat peut sublimer le geste humain, comme se perdre dans la reproduction en série. L’industrie, par ruse ou accident, peut faire naître de la poésie (je ne serais pas designer si je ne le pensais pas). Quant à la néo-industrie, celle de l’impression 3 ou 4D, des algorithmes et de l’intelligence artificielle, nul doute qu’elle ne puisse être aussi ambivalente.

Et, comme ébauché dans l’article du Monde, je suis très excitée par cette introduction du chaotique dans les machines. Alors, la part de l’intention et de l’aléatoire s’hybrident – mais n’est-ce pas déjà le cas dans le design, et dans la vie en général ?

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Bien qu’issu de l’industrie, le design ne se limite pas à une utilisation servile de ses techniques. Le designer a pour premier rôle de garantir l’adéquation entre l’objet à fabriquer et les moyens employés pour le faire. Sa démarche peut donc questionner le processus de fabrication en série, sa légitimité ou ses limites. Parfois, la qualité ou le sens d’un objet ne réside pas dans une réalisation parfaite ni dans une reproductibilité sans faille. Pour le sociologue Richard Sennett: « La créativité consiste à comprendre la différenciation et faire en sorte qu’elle s’exprime. Prenez des violons faits par Stradivarius, ils ne sont pas uniques, ils sont tous très différents et chacune de ces différences est porteuse d’expression. Ils ne sont pas multiples au sens revendiqué par Warhol où aucune variation n’intervient dans ses reproductions. La créativité réside dans la différenciation. »(1)

Jusqu’ici, la variation inter-individuelle entre éléments d’une même série était une caractéristique propre au travail manuel, combattue par une industrie qui n’a eu de cesse de chercher à effacer toute imperfection, toute trace d’intervention humaine. Mais certains projets invitent à un changement de regard sur ce que le système industriel est prompt à étiqueter comme « défaut ». L’imperfection, plus que tolérée, y est mise en scène et magnifiée comme une irrégularité maîtrisée, qui permet d’envisager une sorte de prévisibilité dans l’imprévisibilité. L’apparition de cette démarche dans l’industrie est récente et son exploitation commerciale émergente, mais la préoccupation est ancienne. Dès le 12e siècle, l’éthique japonaise du wabi-sabi (2) considère l’imperfection comme source d’inspiration et la patine unique à chaque objet comme une valeur. Esthétiquement, le wabi-sabi incite à reconnaître et ressentir la beauté qui se loge dans les choses imparfaites, éphémères et modestes. C’est cette même qualité que retrouve Roland Barthes dans toute l’esthétique japonaise, des arts vivants à l’architecture en passant par l’art floral:

« Des signes singuliers mais connus, des corps neufs mais virtuellement répétés. Le stéréotype est déjoué mais l’intelligible est respecté. L’individualité n’est pas clôture théâtrale mais simple différence, réfractée de corps en corps. » (3)

Introduire de la variété dans le processus industriel était aussi le parti-pris de créateurs italiens comme Gaetano Pesce ou Alessandro Mendini dans les années 1970.

100% Make up vases par Alessandro Mendini (photo: Botterweg Auctions Amsterdam). Le décor de cette série de vases initialement identiques a été confié par Mendini à cent créateurs, conférant à chacun une personnalité distincte. Mais l’unicité s’arrête à l’ornement, la forme même de l’objet n’étant pas affectée.

Candelabre par Gaetano Pesce. L’expérimentation du matériau résine définit chaque corps, créant des variations aléatoires au sein de la série. Mais cet objet a t-il été conçu comme une sculpture ou comme un chandelier, c’est-à-dire un objet fonctionnel?

Ces deux créateurs expérimentaient la matière avant tout, recherchant des effets à employer a posteriori dans un objet. Les nouveaux objets « imparfaits », porteurs de variations, adoptent en quelque sorte le mouvement inverse. Ils sont conçus a priori, selon un principe génératif incluant l’incident ou l’irrégularité comme partie intégrante. La démarche ne vise pas à créer des possibilités infinies de décorations, mais à décaler la notion de standard et mettant en scène de légères variations, qu’elles soient aléatoires ou contrôlées par des règles du jeu.

La série s’exprime alors plus comme une famille que comme une galerie de clones. La notion de famille est à entendre dans le sens de Ludwig Wittgenstein, pour qui des ressemblances de famille caractérisent « des items proches mais de manière non linéaire ». Il s’agit d’un autre mode de relations pour caractériser la série, où chaque pièce présente « comme un air de ressemblance. Les uns ont le même nez, les autres les mêmes sourcils, d’autres encore la même démarche, et ces ressemblances sont enchevêtrées. » (4)

Famille pour Wittgenstein, corps pour Barthes – ces choix lexicaux ne sont pas anodins. En effet, l’infime variation est ce qui qualifie le mieux l’organique. Le plasticien Bruno Munari explique ce mécanisme de différenciation à l’œuvre dans toutes les formes créées par la nature:

« Durant [leur] croissance, l’environnement modifie continuellement leur forme. Théoriquement, toutes les feuilles d’un arbre devraient être semblables, identiques, si seulement elles pouvaient pousser dans un environnement dépourvu d’influences et de variations. Tout les oranges devraient être de forme identique, mais l’une pousse dans l’ombre, l’autre au soleil, encore une autre entre deux branches étroites, et toutes sont différentes. Cette diversité est le signe du vécu, les structures internes s’adaptent et donnent vie à d’innombrables formes, toutes de la même famille mais différentes. » (5)

Si nos corps, humains en particulier, répondent à des principes générateurs stricts, même des jumeaux ayant le même ADN ne sont pas parfaitement identiques. Seuls des automates simulant la vie le seraient. Le roboticien japonais Masahiro Mori (6) a inventé le concept de vallée de l’étrange pour qualifier la gêne ressentie devant des robots qui imitent les humains avec trop de réalisme. Il a montré qu’un robot affectant une apparence humanoïde augmente son capital de sympathie jusqu’à un point mystérieux où, subitement, il devient effrayant. C’est précisément au moment ou l’artefact se met à ressembler et à se comporter le plus comme un être humain que son manque d’humanité met le plus mal à l’aise. Et ce manque d’humanité tient à la perfection de l’automate, qui ne montre ni faille ni trace d’émotion.

À l’inverse, quelle plus belle preuve de vie, de dessein sensible ayant présidé à la création, que la variation? Plutôt que les objets « imparfaits », ne devrait-on pas considérer que ce sont les millions d’identiques sortant de machines programmées qui sont anormaux? En effet, comment envisager d’avoir un contact personnel avec un objet dupliqué à l’infini comme l’est un produit industriel? On savait déjà que le besoin d’émotion et d’affect est au cœur de nos relations aux objets. Mais se pourrait-il que nous soyons arrivés au point d’appliquer des critères d’appréciation humains aux objets inanimés? « L’empathie » est d’ailleurs le thème de la dernière édition de la biennale du design de Saint-Etienne (7). Une empathie devenue multilatérale dans la relation designer – objet – usager.

Family chair par Junya Ishigami. Cette série de déclinaisons autour de la chaise de jardin compose une véritable galerie de portraits. Chacune a sa personnalité propre, tout en montrant des traits communs.

Si cette approche se généralisait, elle pourrait inspirer une définition plus souple de l’ordre qui a cours dans l’industrie. Il ne s’agit pas de la refuser, mais au contraire de s’appuyer sur elle pour rendre aux nouvelles générations d’objets ce qu’une production sérielle sans âme leur avait ôté. Aurait-on enfin compris que créer n’est ni un acte de génie inventif ni un éternel recommencement, mais plutôt une composition créative d’éléments auparavant disparates ou imparfaits? Ce n’est pas une révolution, mais une synthèse, qui pourrait préfigurer un nouveau temps du design. Ni idéalisation de la standardisation comme l’a été le modernisme, ni son rejet, comme l’ont été le post-modernisme ou la vague du design critique.

Aujourd’hui, cet élan prend surtout la forme d’expérimentations, de prototypes ou de séries limitées. Mais accordons-lui déjà le mérite de tenter d’élargir le spectre des matériaux et des détails considérés comme acceptables aux yeux des industriels comme du public.

I’mperfect mug. Ce collectif récupère des pièces (en céramique ou papier) rejetées à l’usine, avec le credo: « ce qui est imparfait dans un contexte peut être parfait dans un autre ». Sur chaque objet, le défaut est entouré à la main et estampillé “i’mperfect”, revendiquant sa différence comme argument.

Au-delà d’une revendication anti-gaspillage, l’imparfait pousse aussi les usagers à s’interroger sur ce qu’ils attendent de leurs objets. Dans un contexte d’hyperchoix, on recherche naturellement l’unique et l’exceptionnel, qui se manifestaient jusqu’ici trivialement par une rareté organisée et un prix en rapport. Les nouveaux objets porteurs de variations montrent des traces sensibles de leur unicité.

Collective works par Mischer’Traxler. Le studio a conçu une machine sensible à l’intérêt qui lui est porté. La taille et les couleurs de l’objet qu’elle génère varient en fonction de l’environnement sonore et visuel pendant le process de fabrication. Plus le public est nombreux, plus la pièce sera volumineuse et chatoyante.

Plus que le « fait main » ou le « luxueux », ce sont ces indices qui permettent d’établir une relation intersubjective avec l’usager. Les objets sont choisis pour eux-mêmes, détachés de la masse anonyme. Les signes de personnalité, même s’ils ne correspondent pas aux canons de beauté, prennent donc – enfin! plus d’importance que ceux de la perfection et de la valeur marchande.

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(1) SENNETT R. (entretien mené par HEILBRUNN B.) « L’artisanat, la main et l’industrialisation ». Mode de Recherche #18. IFM. Paris. 2012

(2) Wabi: simplicité, nature, dissymétrie mais aussi solitude, mélancolie…
Sabi: altération par le temps, patine des objets.

(3) BARTHES R. L’empire des signes. Éditions d’Art Albert Skira. Paris. 1970

(4) WITTGENSTEIN L. Le Cahier bleu et le Cahier brun. Gallimard. Paris. 2004
(manuscrit dicté à des étudiants en 1934)

(5) MUNARI B. L’art du design. Pyramyd. Paris. 2012
(recueil de textes regroupés dans les années 1960)

(6) MORI M. « The uncanny valley ». Energy. 1970 (pp. 33-35)

(7) L’empathie ou l’expérience de l’autre
Biennale Internationale Design Saint-Étienne
Du 14 au 31 mars 2013.

Par Estelle Berger.

Rassemblant des intervenants d’horizons divers (bien que majoritairement français) – designers indépendant et intégré, économiste, chef d’entreprise – donc diversement confrontés à la problématique de la mondialisation – sous-traitance, transferts de technologie, co-création, distribution –, l’échange a soulevé plusieurs problématiques brûlantes. Même si le manque de temps a limité les possibilités d’approfondir chacune, on peut reconnaître aux acteurs de cette matinée le mérite d’avoir évité les généralisations trop rapides et contourné les clichés.

Cette courte réflexion n’est ni un compte-rendu ni une synthèse des interventions, mais plutôt une tentative d’approfondissement partiel et personnel, inspiré par certaines questions et pensées glanées durant la table ronde.

Quand on associe création et mondialisation, point immédiatement la tension problématique entre identité et standard. Alors que les moyens actuels permettent une diffusion internationale, l’ambition des designers est de créer des objets accessibles à tous, au-delà des frontières et des cultures. Mais les particularismes locaux influencent toujours la réception. Ainsi, certains produits seront détournés par rapport à l’usage qu’imaginait leur concepteur. La firme suédoise Ikea a appris avec étonnement que ses vases étaient utilisés aux Etats-Unis comme verres à soda! Les américains utilisent en effet couramment des verres de contenance d’un litre.

D’autres produits se retrouvent boudés par un ou plusieurs marchés étrangers – sans que l’on sache toujours pourquoi. On comprend aisément que cette part d’insaisissable angoisse les marques, pour qui l’implantation internationale doit garantir un retour sur investissement. Pour parer à l’imprévisible, le marketing est souvent convoqué, guidant le design vers un chemin considéré comme à priori acceptable par le marché visé. On tente ainsi de minimiser le risque inhérent à toute démarche créative. Les – nombreuses – marques qui emploient cette stratégie jouent donc avec les codes culturels et symboliques locaux pour s’implanter dans de nouveaux marchés.

Mais bien souvent, cette pseudo-adaptation locale prend la forme assez pauvre d’un travail sur les couleurs et les motifs, ne prenant pas en compte des modes de vie plus profonds. Car peut-on vraiment appréhender, de l’extérieur et avec une visée mercantile, toute la subtilité d’une culture? Les goûts exprimés par la consommation ne sont que la partie immergée d’un iceberg fait d’histoire, de valeurs, d’aspirations… à la fois individuels et collectifs. Et au-delà, est-il souhaitable, autant pour le designer que pour la marque, de chercher à s’adapter à son public – réel ou fantasmé? Ne prend-on pas le risque de subordonner la créativité au commercial?

Certaines marques ont la chance (chance ou talent?) de constater que l’identité de leurs produits est acceptée telle quelle dans les marchés étrangers, sans réelle volonté que celle-ci s’adapte à la culture locale. D’après les intervenants de la table ronde, c’est le cas d’Ikea ou de Lexon. L’identité et la qualité perçue de la marque transcendent alors son origine; c’est ce qui est respecté par les consommateurs et qui fait le succès de l’implantation internationale. Dans le cas d’Ikea, c’est l’identification au mode de vie nordique qui est prisé; dans le cas de Lexon, ce serait par rapport à un goût plus “universel”. D’ailleurs la marque revendique le plus grand internationalisme: R&D pilotée en France, collaborations avec des designers européens et américains, technologie et fabrication chinoise.

L’expression “goût universel”, qui peut prendre une connotation très négative, soulève la question de la standardisation souvent reliée à la mondialisation. D’une ville à l’autre, nous retrouvons les mêmes boutiques, les mêmes publicités, les mêmes marques internationales. Et avec Internet, les images circulent à une vitesse et avec une portée défiant les frontières. Français, chinois, designers, usagers, nous baignons dans une culture visuelle de plus en plus homogène.

De plus, l’usage systématique de l’informatique en tant qu’outil de conception généralise une certaine typologie de formes, influencées par le langage des logiciels de CAO. Pour le designer Marc Berthier, l’ordinateur est trop souvent utilisé comme outil de génération de concepts, limitant l’imagination. Il prône un retour au travail par images mentales, guidé par les souvenirs, perceptions, intuitions, et, avant tout, le dessin à la main. Pour lui, on a accordé trop d’importance à l’ethnique au détriment du sensible, et c’est en dépassant les archétypes dont on a hérité que chacun retrouvera une valeur ajoutée singulière.

A l’issue de cette discussion, je réalise que la question de l’identité nationale est un faux problème. Insister sur l’ancrage territorial d’une création, comme tenter de circonscrire le goût présumé d’un pays, c’est entretenir une culturalité fantasmée, comme des images un folklore dépassé. A l’inverse, chercher à définir un goût qui serait universel, consensuel, c’est limiter la création à ces images “design” qui font le tour du monde sur Internet. Dans les deux cas, des images vides, qui font signe sans sens.

Or, ce ne sont pas seulement la fonction et l’esthétique qui donnent leur sens à un produit, mais aussi l’univers et les valeurs portés par la marque. C’est donc l’identité de marque qui fait le lien. Est-elle française, brésilienne ou transnationale, ce n’est plus le souci. Quant à l’ancrage national du designer, la question ne se pose que dans le cadre restreint du design de galerie. Frédéric Ruyant rappelle fort à propos que dans la majorité des cas, le designer doit s’oublier au profit des marques pour lesquelles il travaille. Quant à ces dernières, il ne faudrait pas qu’elles oublient que leurs clients sont plus que des consommateurs, et qu’ils savent pour la plupart faire la différence entre de vrais ancrages et l’ostentation.

Un lieu commun répandu voudrait que, pays charnière, la France peine à trouver sa conception du designer, entre un profil technique d’ingénieur à l’anglo-saxonne, et une vision plus romantique du designer-artiste, répandue dans les pays latins. En France, on est souvent prompt à critiquer un paysage supposé éclaté et discordant, qui ne serait pas favorable à la reconnaissance du design.

Si cette hypothèse se vérifiait, ce contexte pourrait-il avoir permis le développement d’un design « à la française », construit dans un rejet / une synthèse des modèles développés ailleurs?

Nous devrions alors pouvoir dessiner – en creux ou en plein – une spécificité française.

Prend-elle la forme d’un manque, comme les lieux communs souvent entendus le suggèrent (« En France, on manque d’une culture de l’innovation »…)? Ce manque théorique est-il au contraire une force; ou une simple apparence trompeuse?

Pour répondre à cette problématique, nous allons comparer différents critères permettant de juger de l’intégration et de la reconnaissance du design dans trois pays d’Europe: la France, notre champ d’étude, le Royaume-Uni, représentatif des pays anglo-saxons, et l’Italie, pays latin.

Nous examinerons des données ayant trait au contexte historique de développement du design, à l’offre de formation (professionnalisante et académique), au panorama professionnel du design et de l’innovation, et enfin aux initiatives de promotion du design.

Approche historique

Le mot design vient du latin designare: marquer d’un signe distinctif. Pendant la Renaissance italienne, cette racine est réinterprétée sous la forme du concept disegno, qui signifie idée / projet associé à sa mise en forme. En parallèle, dans la langue anglaise, le verbe to design prend le sens de concevoir. C’est aussi un nom, signifiant l’intention.

Design fait son apparition dans la langue française au début du 20e siècle, comme hybride employé pour signifier à la fois dessein et dessin. Ce mot permet de retrouver la richesse sémantique du concept de disegno, qui n’avait pas d’équivalent en français. Mais entre temps, c’est le monde anglo-saxon qui a popularisé le terme design, et le mot passe auprès de beaucoup de français pour un anglicisme, d’autant plus injustifié que le métier de designer est alors très mal reconnu en France. Dans les années 50, Jacques Viénot propose de le remplacer par l’expression esthétique industrielle, ouvrant la voie à plusieurs tentatives de même sorte, comme celle de la loi Toubon de 1994 qui proposait de remplacer le terme design par stylique. Mais ce mot, faisant l’impasse sur la dimension réflective, conceptrice du design (sur le dessein), fait l’objet d’un rejet sans appel auprès de la communauté professionnelle émergente des designers. Si aujourd’hui le terme design est largement employé en France, et même en passe d’être compris du grand public, il reste un fond de polémique qui a amené à d’autres tentatives plus récentes de traduction, parfois approximatives. En 2010, l’INSEE a même essayé de supprimer le terme design de sa nomenclature afin de le traduire par concept…

A partir de cette brève introduction étymologique, nous pouvons nous demander si la légitimité du mot est révélatrice de la légitimité de la discipline. Y a-t-il, en Italie et dans les pays anglo-saxons, des racines et une identité spécifique du design qui manquerait en France? A priori, le développement historique du terme suggèrerait, du côté italien un contexte lié au génie artistique, dans la droite lignée de la Renaissance; et du côté anglo-saxon un parallèle étroit entre design et activité de conception, avec des implications plus techniques.

Poursuivons notre parcours historique en considérant les théories et modèles développés au 20^e siècle autour du design. Emmenée par la Révolution industrielle, c’est l’Europe qui a été précurseur en la matière, et en particulier deux nations – nous retrouvons les anglo-saxons (1) et les italiens.

On doit la première théorisation autour du design aux avant-gardes germaniques des années 20/30 DeStijl et le Bauhaus. Il est alors courant d’associer pratique artistique et engagement politique, notamment à travers la recherche de l’Œuvre d’art totale (ou Gesamtkunstwerk). Les arts appliqués apparaissent alors comme un moyen de mettre l’art au service d’ambitions humanistes, et améliorer la vie de tous. L’influence de ces mouvements fait évoluer le design vers le style Moderne, empreint de préoccupations fonctionnalistes, dans toute l’Europe mais aussi aux Etats-Unis où de nombreux designers allemands se sont réfugiés durant la seconde guerre mondiale. Dans les années 60, l’école d’Ulm, en Allemagne toujours, propose une actualisation de cette conception du design où « form follows function », dans un idéal d’accessibilité à tous. Au-delà, son projet était politique, il établissait une ambition citoyenne du designer dans le cadre de la société de production de masse: apprendre le métier de designer, à Ulm, c’était apprendre à assumer des responsabilités sociales et culturelles. Les textes produits dans ce cadre (programmes d’enseignement, discussions posées par l’écrit, conférences et interventions…) ont construit un modèle, une posture du designer.

Mais les préceptes fonctionnalistes seront rapidement vus comme austères et uniformisants. Dans les années 60, on assiste à un revirement dans la conception des objets, qui devient guidée par la recherche d’individualisation et de personnalité. L’époque est dite post-moderne, et les créateurs italiens (le mouvement Memphis, Gaetano Pesce) remettent au centre du design la référence historique, la pièce unique ou encore l’humour. Chacune de leur pièce, objet ou mobilier, devient un emblème de cette vision du design comme moyen d’émouvoir ou de provoquer le public. Au travers de projets manifestes et d’une liaison permanente entre textes et objets, textes et projets, les post-modernes italiens ont travaillé à construire l’autonomie de leur discipline, établissant le designer comme créateur de récits donc de formes.

Ces deux moments, ces deux zones géographiques, ont donné lieu à des conceptions du design plutôt antagonistes. Mais un dialogue s’est créé, mettant en jeu le design de manière polémique, tout en s’accordant sur l’essentiel: premièrement, la posture, l’engagement nécessaire du designer, même si les modes opératoires diffèrent. Deuxièmement, l’autonomie du design, le designer comme généraliste, capable d’assumer un rôle critique. Ces deux dimensions d’enchevêtrant bien évidemment.

En France, que se passe-t-il pendant ce temps? Au niveau théorique, aucun modèle majeur n’émerge. Les designers suivent le courant de l’époque, quitte à se contredire au fil de leurs projets, à l’instar de Philippe Starck, qui s’est érigé en icône nationale. Mais à l’inverse des théories, dont la validité est garantie par une logique démonstrative, le discours de Starck et des designers médiatiques qui occupent le devant de la scène en France est essentiellement performatif: dire c’est faire. « Le dire célèbre revient à le rendre célèbre. Un irrésistible effet boule de neige s’est construit autour du designer tout au long de sa carrière. » (2) Ce type de communication médiatique ne participe évidemment pas à la construction de la discipline au même titre que les exemples précédents…

Tout au long du 20^e siècle, la France n’a donc pas été un acteur de premier plan dans la construction théorique et épistémologique de la discipline design, au contraire de l’Italie ou du Royaume-Uni. Aucune avant-garde, aucun mouvement notable n’y a émergé, et, après de plus de 100 ans de pratique du design industriel, le terme lui-même reste flou. Il est des retards qui ne se rattrapent pas, et l’existence d’un socle théorique puissant aurait certainement aidé le design français à mieux se développer et se faire reconnaître.

La formation des designers

On ne manque pas d’écoles enseignant les disciplines du design en France. Le pays compte même 18 établissements membres du réseau Cumulus (3), association internationale d’universités et écoles d’Art, Design et Medias, fondée en 1990. C’est plus que le Royaume-Uni (11 écoles) et que l’Italie (7 écoles).

La première mission des enseignements aux futurs designers est de les préparer à l’exercice de leur profession, par l’acquisition de savoir et savoir-faire spécifiques (gestion d’un projet créatif, maîtrise des outils…). Mais il est périlleux de tenter de juger la réputation des écoles au regard de ces critères, car on ne peut pas affirmer qu’il existe un déterminisme entre l’orientation et/ou la qualité des enseignements d’une part, et la réussite des étudiants de l’autre. Trop de facteurs tenant à la personnalité, au talent et à l’implication personnelle de ceux-ci entrent en compte.

En revanche, les écoles peuvent monter la volonté d’offrir des enseignements complémentaires, permettant aux futurs designers d’accéder à un rôle plus décisif dans l’entreprise, la société ou la construction épistémologique de la discipline. Ces enseignements peuvent être de deux ordres: l’ouverture à la Recherche académique en/sur le design, et le développement de compétences managériales chez le designer.

Du côté académique, la Recherche en design est en France une discipline émergente, alors qu’elle se développe dans d’autres pays depuis plus de 10 ans. Et de fait, les publications traitant du design et des arts appliqués en général y sont en plus petit nombre. Pour preuve, une recherche par mots clés effectuée sur le site de la Bibliothèque européenne parmi les thèses publiées depuis 2008, toutes disciplines confondues (4):

* Vue la large acception du mot design dans la langue anglaise, il apparaît plus judicieux d’observer les autres mots clés.

A la lecture de ces chiffres, on remarque en premier lieu la faible pénétration du terme design dans la langue française: 26 occurrences seulement contre plus de 24000 en italien… Le mot conception est lui aussi très peu présent, environ 10 fois moins que dans les autres pays observés, alors qu’il a partout le même sens. Il est tout de même 7.5 fois plus cité que design (le rapport est inverse dans les autres pays), mais jamais en association avec celui-ci… Cette absence de corrélation entre design et conception peut suggérer que l’activité de conception dans l’entreprise française est tournée vers une ingénierie traditionnelle. Enfin, notons la criante inexistence de la mention design produit et la quasi-absence des Arts appliqués en général (3 mentions seulement).

D’autre part, de nombreux indicateurs pointent un manque d’implication des écoles françaises dans l’enseignement de compétences managériales appliquées au design. Or, celles-ci sont importantes pour le développement de la discipline car elles donnent aux designers une stature de décisionnaire. Des études sont régulièrement menées auprès de professionnels internationaux, pour recueillir leurs avis sur les « meilleures » écoles. Une des dernières a été menée par BusinessWeek (5), auprès de 42 responsables académiques, designers, consultants, et chefs d’entreprise. 115 écoles ont été spontanément citées comme délivrant les meilleurs masters et MBA combinant enseignement du design et de compétences managériales.

La seule mention de la France correspond à l’INSEAD, Institut européen d’administration des affaires, mais dans un partenariat avec le Art Center College of Design localisé à Pasadena, en Californie. La formation en question est donc américaine et non française. Ce qui porte à 0 la présence d’établissement français dans le classement.

Pour l’Italie, un des 10 cursus design de la Domus Academy est sélectionné. Et au Royaume-Uni, ce sont trois écoles qui entrent dans le palmarès: l’une à orientation scientifique (Imperial College), les deux autres artistiques (University of the Arts, Royal College of Arts). Outre le fait que toutes trois sont situées dans la même ville, Londres, on remarque qu’il s’agit d’universités plus généralistes, offrant une grande diversité de formations et de partenariats.

La bonne réputation de la formation anglo-saxonne en design et management s’explique peut-être par ce tissu éducatif. Au Royaume-Uni comme dans un grand nombre de pays, les enseignements en design sont prodigués dans le cadre d’universités d’art ou polytechniques, qui incluent un grand nombre de disciplines (comme le Royal College of Art justement, ou la Politecnico de Milan pour l’Italie).

A l’inverse, en France, les designers sont plutôt formés dans des écoles spécifiques. L’offre de formations universitaires ou de doubles cursus est encore faible. Ce paysage français, éclaté, induit une variété des profils des écoles. Ainsi, l’approche artistique des écoles d’art ou de l’ENSAMAA se distingue de la forte imprégnation industrielle de l’ENSCI ou de l’Ecole Boulle. A cela s’ajoute la diversité des tutelles: certaines écoles de design dépendent de Ministères (de l’Industrie, de la Culture, de l’Education Nationale), d’autres des collectivités locales, ou des chambres de commerce et d’industrie.

On devine que cet éclatement ne facilite pas la lisibilité de l’offre de formations, en premier lieu pour les étudiants. Et aussi réputées que peuvent être certaines écoles dans le monde professionnel français (l’ENSCI, l’Ecole Boulle par exemple), on ne peut nier qu’elles subissent un isolement qui freine leur reconnaissance internationale et stratégique.

Le panorama professionnel

Si les formations françaises semblent donc encore faibles pour imposer le designer comme décisionnaire de premier plan, qu’en est-il effectivement dans l’entreprise? Les indices recueillis jusqu’ici nous poussent à penser qu’il existe un manque de reconnaissance de la fonction design en France, par rapport au Royaume-Uni notamment. Les résultats d’une étude commanditée en 2008 par la Commission Européenne, portant sur les performances des pays européens en matière d’innovation (6) vont d’ailleurs dans le sens des lieux communs répandus en la matière. Les différents pays d’Europe y sont catégorisés en trois groupes:

Cette hiérarchie dessine une cartographie assez nette, entre pays nordiques / anglo-saxons tournés vers l’innovation; et pays latins / de l’Est beaucoup moins performants en la matière. A l’image de sa position géographique, la France se trouve en position médiane.

Ces résultats sont en conformité avec ceux du Baromètre de l’innovation 2012, étude commanditée par General Electric (7) auprès de 2800 managers innovation / design d’entreprises de différents secteurs, en Europe, Asie, Amérique et Moyen-Orient:

Le Royaume-Uni, en digne représentant des pays anglo-saxons, est en tête de l’échantillon observé. Il est particulièrement intéressant de noter que deux autres pays anglo-saxons sont en tête du classement: les Etats-Unis (64% de citations dont 34% placé en tête) puis l’Allemagne (48% dont 16% placé en tête); viennent ensuite plusieurs pays d’Asie. De retour en Europe, la France légèrement en-dessous du Royaume-Uni, et l’Italie est plus largement distancée.

Mais il ne s’agit jusqu’ici que de perception, qu’en est-il dans les faits? L’une des composantes pour mesurer l’innovation est le nombre de dépôt de brevets. Sur ce point, la France se place au 3^e rang mondial, représentant 11% des brevets mondiaux, alors que l’Italie mais aussi le Royaume-Uni se trouvent absents du top 9.

La France bénéficie également d’un fort investissement d’état dans la Recherche & Développement, comme le montre ce comparatif:

L’investissement français est le plus important des trois pays étudiés, il représente même le double de l’Italie, suggérant une relative continuité entre investissement et innovation effective. Relative seulement, car malgré moins d’investissement, le Royaume-Uni est considéré comme leader en innovation.

Du croisement de ces études, nous pouvons esquisser un podium de l’innovation industrielle, sur lequel la France obtiendrait la seconde place européenne, entre un pays reconnu comme innovant, le Royaume-Uni, et un autre peu performant, l’Italie. Mais l’innovation n’est qu’une composante de l’intégration du design dans l’entreprise, voyons si d’autres critères en termes de design au sens plus large corroborent ces premiers résultats.

L’étude « Design et innovation technologique: quels avantages comparatifs pour la France? » menée par la CCIP en 2010 (8) demandait à 400 acheteurs professionnels européens de noter les produits des principaux pays industriels selon différents critères autres que le prix. L’un de ces critères, « design-ergonomie » prend en compte l’esthétique et la présentation, mais aussi la fonctionnalité et la valeur d’usage. Examinons le classement des productions nationales de nos trois pays de référence selon ce critère:

Ici, c’est l’Italie qui réalise les meilleurs scores. Le design italien, déjà premier pour les biens de consommation, se trouve juste derrière le premier pour les biens intermédiaires et d’équipement, ce qui constitue une très remarquable performance d’ensemble. Ces résultats confirment la qualité du design et du tissu industriel italien, malgré le peu de reconnaissance dont le pays jouissait en termes d’innovation.

A l’inverse, le Royaume-Uni occupe une modeste place dans le classement, pour tous types de biens. Ce résultat peut sembler étonnant pour un pays qui a de si bons résultats en innovation, mais il ne faut pas oublier que cette étude porte sur les productions nationales seulement, ce qui n’est qu’un aperçu partiel des produits et services conçus au Royaume-Uni.

L’ensemble des biens de consommation produits en France se place en 2^e position, une place honorable. Mais en ce qui concerne les biens d’équipement, notre pays chute au 5^e rang. Cet écart d’appréciation entre design des biens de consommation et d’équipement est intriguant car spécifique à la France, l’Italie et le Royaume-Uni obtenant des scores plus homogènes. Cela signifie t-il que le design des produits plus techniques est laissé en France aux bons soins des seuls ingénieurs? Cette explication irait dans le sens des relativement bons résultats de la France en innovation industrielle, tempérés par une faible conscience du design.

Or, comme nous le pressentions, l’innovation n’est pas un critère suffisant pour juger du design, même industriel. Ainsi, avec un investissement en R&D de moitié plus faible que la France, l’Italie arrive à une production dont le design est considéré comme plus qualitatif.

Pour comprendre le phénomène, il faut aussi prendre en compte l’écart entre conditions objectives et perception concrète. Si, au regard de tous les critères que nous avons cités, la France n’a pas à rougir face au Royaume-Uni, le ressenti à l’intérieur des deux pays est bien différent. Ainsi, dans cette seconde partie du Baromètre de l’innovation 2012 (9), une question aux managers portait sur leur perception de leur propre pays:

Un quart des managers français pense que leur pays est faible en matière d’innovation, et seul 1% d’entre eux a une vision très positive du contexte français! Or il n’y a pas de critère rationnel qui explique ce pessimisme. A l’inverse, c’est peut-être ce dernier qui devient sclérosant pour les praticiens français…

Les organismes de promotion du design

Au Royaume-Uni, la mission de promotion et de soutien au design est centralisée au sein du Design Council, créé en 1944. L’organisme est même subventionné par le gouvernement à hauteur de 9 millions d’euros annuels. En Italie, ce rôle est scindé entre différents acteurs selon les différents métiers du design global. Pour le design produit, il revient à l’ADI (Associazione per il Disegno Industriale). Cette association a une mission proche de celle de l’APCI en France, elle organise notamment le prix Compasso d’Oro (la plus ancienne récompense internationale de design), similaire à l’Observeur du Design porté par l’APCI. Elle fonctionne également comme un syndicat.

La France, elle, s’écarte de ce modèle présent dans de nombreux pays d’Europe, caractérisé par une structuration des actions de promotion du design autour d’un centre national du Design, acteur majeur de la promotion auprès des professionnels, des entreprises comme du grand public.

Le paysage français apparaît d’emblée comme plus éclaté. L’APCI, structure entièrement privée, mène donc une action de promotion du design, ou plutôt de la « création industrielle ». Mais d’autres organismes lui disputent ce rôle, comme le VIA (dans le domaine du mobilier), l’IFD (qui décerne les labels Janus, voisins des Etoiles de l’Observeur du Design), la Cité du Design ainsi que d’autres d’organismes régionaux (le CDRA en Rhône-Alpes, 4design en Aquitaine). A cet inventaire s’ajoutent les syndicats, AFD ou FéDI, dont la ligne d’engagement est difficile à différentier.

A l’instar des écoles, l’éclatement du paysage français cause un manque de cohérence – à moins qu’il ne soit à l’inverse une conséquence du manque d’initiative cohérente à l’échelle nationale. L’absence de synergie entre les différents acteurs français est d’autant plus regrettable que ceux-ci apparaissent d’envergure limitée au regard des structures de promotion du design dans d’autres pays. Méconnus du grand public, chacun lutte dans son coin pour la reconnaissance de sa politique et de ses actions.

Conclusion

L’étude de ces données disparates nous a permis de construire un état des lieux des divergences en matière d’emploi du design dans trois pays européens, le Royaume-Uni et sa culture anglo-saxonne, l’Italie et sa culture latine, et enfin la France.

De ces résultats, il ressort d’abord que chaque pays est encore aujourd’hui déterminé par un héritage différent en matière de design. Si le Royaume-Uni et l’Italie ont, dès le début du 20^e siècle, hébergé des mouvements qui ont participé à la construction du design, la France est restée en retrait et souffre encore d’un manque d’enracinement de la discipline.

De l’étude sur le design et l’innovation en milieu industriel, ressort que la France a plutôt fait le choix d’une R&D « traditionnelle », tournée vers l’ingénierie plus que le design. Cela a été un gage d’excellence, et plusieurs entreprises françaises jouissent de bonnes performances à l’international en termes d’innovation industrielle (comme Airbus, PSA, Renault…). Mais aujourd’hui, un contexte de plus en plus mouvant et compétitif exige d’aller plus loin. Et le pays apparaît comme dérouté, voire démotivé. Au regard de notre étude, le légendaire pessimisme français semble bien réel. Alors que la France a parmi les dispositifs d’aide à l’innovation les plus incitatifs du monde, elle n’y croit pas. Or, pour innover, il faut d’abord croire que c’est possible.

Intégrer le design à un niveau stratégique est une piste pour la France. Cela lui permettrait d’évoluer d’une culture d’ingénierie traditionnelle dépassée qui a fait d’elle un pays suiveur, vers une vraie différentiation et une valeur ajoutée des créateurs et des produits « designed in France ».

Mettre l’accent sur la formation des designers permettra en premier lieu l’essor d’une communauté de professionnels solide. Dans cette optique, notre étude dégage deux pistes: développer un enseignement croisé design et business d’une part, structurer et soutenir les études doctorales en / sur le design d’autre part. Ces deux dimensions, stratégique et épistémologique, donneront une assise et des ressources riches au design français.

A l’échelle plus large de la société, nous avons aussi remarqué que les initiatives de promotion du design, à l’instar de l’offre de formations, sont caractérisées par un manque de lisibilité et de structuration. Le morcellement visible dans les codes NAF des métiers du design, les organismes professionnels, les ministères de tutelle… fait perdre du temps, de l’efficacité et de la visibilité au design français. En bref, le pays manque à l’évidence d’un design (dessein, but, et dessin, mise en forme) de sa politique de développement et de soutien au design!

Les autorités auraient-elles enfin pris conscience de cette lacune? Le 9 janvier dernier, en clôture de la 9ème conférence européenne sur les enjeux du design en Europe, le ministre français de l’Industrie Eric Besson annonce justement la création d’un « Centre national du design » dès 2012.

Son enjeu sera « d’affirmer le rôle stratégique du design dans l’économie, d’améliorer la compétitivité des entreprises françaises grâce à l’apport du design dans leur stratégie et de permettre aux métiers du design de se développer ». Ce Centre national sera conçu comme une « plateforme du design en France » et un centre de ressources à la disposition des professionnels, designers et entreprises. Il aura notamment pour missions d’améliorer la compétitivité des entreprises françaises grâce au design, de soutenir les métiers du design, et d’améliorer la visibilité du design français à l’international. Initiative louable, mais dont les ordres de mission ne se démarquent pas de celles des organismes existants comme l’APCI, le Lieu du design et autres que nous évoquions plus haut dans l’étude. Mais on apprend également d’Eric Besson que ce nouveau Centre du design sera en fait une émanation de l’APCI (avec le maintien de son équipe dirigeante actuelle), subventionnée à hauteur de 1 million d’euros en 2012 (soit 8 fois moins que ce que reçoit le UK Design Council), et qu’il devra travailler en partenariat avec tous les acteurs de l’innovation et du design: organisations professionnelles, fédérations professionnelles de l’industrie et des services, organismes de promotion sectoriels ou dans les régions (qui n’auraient pas été consultés).

Alors, vrai changement ou effet d’annonce? Démarche de design, ou simple « restyling » de l’existant? Il faudra quelques années pour pouvoir en juger, mais une chose est sûre, ce « nouvel » organisme hérite déjà de nombreuses polémiques et querelles à dépasser…

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Notes:

(1) La « culture anglo-saxonne » englobe le Royaume-Uni et les pays germaniques (Allemagne, Pays-Bas), mais aussi les Etats-Unis où de nombreux européens ont émigré au cours de la seconde guerre mondiale. Par souci d’équité, dans la suite de l’étude, nous considèrerons le Royaume-Uni comme seul représentant anglo-saxon.
(2) BAUER C., Le cas Philippe Starck ou La construction de la notoriété
(3) http://www.cumulusassociation.org
(4) http://search.theeuropeanlibrary.org
(5) http://www.businessweek.com/
(6) Commission européenne – Tableau de bord européen de l’innovation 2007
(7) par StrategyOne
(8) http://www.etudes.ccip.fr/
(9) Commission européenne – Tableau de bord européen de l’innovation 2007

Les produits lancés par une marque obéissent à une logique consumériste: ils doivent avant tout être rentables pour l’entreprise, c’est à dire être conçus pour optimiser les coûts et limiter les prises de risque. La fonction marketing intervient donc pour rationaliser la conception des futurs produits, qui devront rencontrer le plus large public possible. Pour gagner du temps, car c’est surtout de temps dont il s’agit, on se dispense souvent d’une remise en question profonde des parti-pris choisis jusque-là. Un restyling de surface sera plus efficace et demandera moins d’investissement.

Bien sûr, il ne faut pas généraliser trop vite, il existe des entreprises pour qui le lancement ou le repositionnement d’un produit est à chaque fois une nouvelle aventure. Il n’empêche que, dans la majorité des cas, il est difficile d’instiller un changement de regard. Les designers, rarement associés aux décisions stratégiques, doivent composer avec la logique de fonctionnement établie de la marque, alors que leur expertise consiste au contraire à penser sous de nouveaux angles.

Dans le quotidien de l’entreprise, il n’est donc pas toujours facile pour un designer de trouver un espace d’expression. Il semble néanmoins qu’existe un segment où création et consumérisme peuvent converger: les éditions en série limitée.

Le mot « série limitée » évoque directement le monde de l’art et ses œuvres numérotées. Dans le jargon des marques, il désigne une déclinaison événementielle d’un produit existant, ou un produit inédit conçu pour une occasion spéciale. Ces produits & packaging s’ouvrent à des partenariats avec des artistes, créateurs, ou maisons d’artisanat, autant de signatures qui donnent de la profondeur à la marque.

Le recours aux séries limitées est un concept fondateur du luxe, mais il a gagné tous les domaines où la notion d’expérience est importante. Les éditions limitées prolifèrent donc dans l’automobile, les cosmétiques, le high-tech ou encore l’alimentaire, où la notion de saisonnalité les justifient d’autant plus. Du côté du consommateur, le produit en édition limitée, par définition rare, est un puissant stimulant du désir. Son côté exceptionnel réenchante un rapport souvent blasé aux objets. Les valeurs de la marque y sont exacerbées, ce qui renforce la sensation d’appartenance communautaire. En bref, le produit en édition limitée invite au rêve et au voyage…

Du côté créatif, l’édition limitée peut aussi représenter un espace de liberté où les designers peuvent mettre en jeu une dimension expérimentale, trop souvent laissée de côté dans l’industrie des produits de grande consommation.

Un contexte spatio-temporel libéré

L’introduction d’un nouveau produit ou d’une déclinaison pour une occasion spéciale est le plus souvent décidée à l’avance. Le temps de leur développement, se faisant en parallèle des projets « réguliers », échappe ainsi quelque peu à la timeline écrasante du quotidien de l’entreprise.

Pour les créatifs, cela signifie plus de temps pour explorer diverses pistes, développer un concept et l’affiner, jusqu’au choix final de la forme prise par le projet. L’enjeu principal du produit en édition limitée étant une visibilité maximale, l’implication et la disponibilité de tous les acteurs sont plus facilement assurés. Ce contexte de motivation favorise les réflexions en profondeur, et ainsi l’émergence d’idées « outside the box ». D’autant plus que, par définition éphémère et vendue en petite quantité dans des lieux sélectionnée, la série limitée constitue un bon moyen d’expérimenter en limitant la prise de risque. Digressions et promenades dans l’univers de la marque sont donc autorisées. L’édition limitée peut être par exemple prendre la forme d’une revisitation d’un modèle historique. Elle peut aussi être guidée par un concept qui ne s’inscrit pas directement dans la stratégie de l’entreprise, ce qui permet de tester des codes (symboles, couleurs, niveau qualitatif…) à priori incongrus pour la marque.

Ce premier facteur de liberté est donc important pour le designer associé au projet. Des solutions pertinentes émergent souvent d’un contexte d’exploration libre, affranchie (si ce n’est des contraintes de production) de certaines conventions et habitudes. La série limitée apparaît donc comme un bon moyen d’interroger le territoire de marque, et de proposer des solutions innovantes et inspirantes.

Le hors-norme autorisé

L’édition limitée n’est pas tant vouée à générer des revenus pour l’entreprise qu’à valoriser la marque de façon plus immatérielle. Elle se retrouve donc dans une certaine mesure affranchie des contraintes de rentabilité ordinaires. Pour la marque, c’est un poste d’investissement spécifique. Le prix de vente de ces produits sort également de l’ordinaire, et est justifié par des matériaux plus nobles, un packaging différent, ou encore l’intervention d’un créateur de prestige.

Les distributeurs sont pour la plupart friands de ces produits qui sortent de l’ordinaire et stimulent l’intérêt du public. L’extravagance (dans l’apparence du produit, le packaging ou le merchandising) est donc mieux acceptée. Une série limitée événementielle, qui doit de plus se démarquer dans la foule des produits anonymes, peut être l’occasion de monter en gamme, de toucher le luxe du doigt, ou de s’autoriser un grain de folie. Pour le concepteur, cela signifie dans les deux cas plus de liberté dans le choix des matériaux et process, une attention portée sur le détail, sur l’adéquation contenant-contenu…. Dans le circuit traditionnel, nombre de projets se trouvent amputés ou édulcorés au fil de leur réalisation. Dans le développement de ces produits hors-norme, il est plus facile de garantir avec force le respect de l’idée originelle. La série limitée représente aussi souvent un défi stimulant pour l’équipe créative: concilier expression artistique et innovation industrielle.

Un supplément d’âme

Nous l’avons dit, la principale vertu des produits en édition limitée est l’enrichissement de l’image de marque, par la création d’un discours autour d’elle. Il y a d’abord le produit, son nom, la communication qui est mise en place autour de lui… Autant de composantes qui participent à l’expérience.

Un moyen souvent employé pour rendre le produit exceptionnel est celui du co-branding avec une autre marque ou une personnalité. Plusieurs champs d’inspiration peuvent être utilisés:
- une grande maison, un savoir-faire artisanal augmentera la qualité perçue,
- un créateur tendance garantira la visibilité du produit et dopera la reconnaissance de la marque,
- une personnalité extérieure au monde de la création fera bénéficier la marque de son aura.

Ce principe d’association motivée par des valeurs communes confère au produit des qualités supplémentaires, selon un double principe d’incorporation: associé à la signature d’une grande maison ou d’un créateur charismatique, le produit se charge d’une valeur supplémentaire (savoir-faire, avant-gardisme…). Ces qualités supposées que l’on attribue au produit, se retrouvent transmises au consommateur par l’acte d’achat (j’ai acheté un produit avant-gardiste: je suis un visionnaire). Voilà pourquoi l’identification avec les produits jugés créatifs, luxueux et exceptionnels est si forte. Par leur possession, le consommateur fait intervenir une forme de pensée magique par le biais de laquelle il se retrouve doté des qualités du produit. Jouissif!

Et d’autant plus jouissif pour le créateur, démiurge au cœur de ce système!