Quand je vois le nombre d’agences qui parlent de design stratégique et arrosent leurs présentations de « stratégie » à toutes les sauces, je me dis qu’un petit peu de dépoussiérage ne ferait pas de mal. Les usages totalement abusifs qui sont faits faisant malheureusement plus de mal que de bien à une pratique qui a déjà du mal à se positionner…

Pour commencer, une évidence qu’il faut cependant manifestement rappeler: la stratégie design n’est pas le design stratégique, et le design n’est pas forcément stratégique pour l’entreprise (sisi…)

Commençons avec la stratégie design. Il s’agit tout simplement du niveau le plus élevé (en termes de processus, il n’y a ici aucune notion de valorisation de l’approche) du design. Cette stratégie rentre dans le cadre de la stratégie d’entreprise, dont elle est une des composantes fonctionnelles (au même titre que le marketing, les RH etc.). Partant de là, la stratégie design vise, au travers des outils, de la pratique, et de la pensée design, à répondre aux objectifs de la stratégie d’entreprise. Dans le cas du design, il s’agira notamment de définir et concevoir un couple offre/demande pertinent.

Le design stratégique quant à lui est l’élément de la stratégie design qui vise à en assurer sa mise en place. Il est donc en charge de l’analyse des besoins du marché, des réponses actuelles, à venir, etc. Le tout en accord avec les autres fonctions de l’entreprise. De ce point de vue, il a donc une activité clé qui est l’analyse.

Il doit ensuite définir les objectifs de l’équipe design, et ce afin que la contribution du design permette d’atteindre les objectifs de la stratégie d’entreprise.

Finalement, il se tourne vers les actions à mener pour atteindre ses objectifs propres.

On voit donc que la stratégie d’entreprise impacte la stratégie design qui est ensuite mise en place par le design stratégique (que de redondances de termes, désolé…).

Attention ici, ne pas confondre le design avancé avec le design stratégique. Une fois que les objectifs etc. ont été définis par le design stratégique, une des réponses à apporter peut-être le design avancé, au même titre que le design opérationnel ou autre. Ici, on rentre dans des typologies plus fines avec des notions de gestion de gamme, de rupture etc.

Finalement, c’est un peu fatiguant d’entendre à toutes les sauces que « le design est stratégique » pour l’entreprise. Il y a là une espèce de prédication faite par les designers qui peut-être risquée. Il y a peu, j’ai encore entendu une personne expliquer que, sans son action, le produit ne se vendrait pas. Outre l’égo de la personne, c’est oublier qu’il a fallu sourcer les produits, les industrialiser, les distribuer etc. avant que son chouette design ne convainque le badaud. Je dis cela avec un peu d’humour, mais la notion de « stratégique pour l’entreprise » est infiniment variable: avoir un super staff de sell-in lorsque l’on est distribué en grande surface peut-être plus important qu’une super chouette équipe de design…

Dans la mesure où tout est encore en construction dans le monde du design, les définitions présentées plus haut ne sont évidemment que des tentatives à amender, et loin de moi l’idée d’être holistique mais j’espère qu’elles permettront quand même d’éviter des usages malvenus.

Juste pour rire: on peut imaginer qu’un projet de design « opérationnel » développé dans le cadre d’un processus routinier puisse devenir stratégique pour l’entreprise (c.a.d clé pour elle en termes de différenciation etc.), sans être issu d’une pratique « stratégique ». Abus de langage? Simple adjectif? Comment qualifier la pratique dont il est issu?:):).

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Cet article est également paru sur le blog de Nicolas Minvielle: www.design-blog.info.

Roberto Verganti et Donald Norman ont sorti récemment un article passionnant sur l’impact de la pratique design dans l’innovation. Pour rappel, Donald Norman est un des fondateurs de l’approche dite « centrée utilisateur » dans le design, qu’il a largement contribué à vulgariser. Or, au bout d’un certain nombre de recherches, il en est arrivé à a conclusion extrêmement intéressante que cette méthode ne permet pas de générer de l’innovation radicale.

La démonstration est assez imagée et commence avec le graphique suivant :

Si l’on imagine que l’entreprise est à un moment donnée au point A, le recours à des approches centrées utilisateurs, et notamment les sciences sociales lui permettront d’arriver par « tâtonnement » au point B. Jusqu’ici, pas de grosse remise en cause dans la mesure où cette remarque est largement traitée dans la littérature. Par contre, ce qui était jusqu’alors perçu comme « suffisamment innovant » pour justifier ces pratiques « human centered » sont remises ici en cause car elles ne permettent tout simplement pas de passer sur la « colline » de droite.

Ce passage de la colline de gauche à celle de droite ne pourrait se faire selon Norman qu’au travers d’une innovation radicale qui serait dans la quasi totalité des cas technologique. Une fois ceci intégré dans la pensée design, on se retrouverait alors au point C, et à devoir aller vers le point D avec de nouveau la pratique design « human centered ».

Pour Norman, le nombre de cas où l’approche centrée utilisateur a réellement permis de changer de colline est quasi inexistant. Ce qui pourrait être une très mauvaise nouvelle donne à réfléchir lorsque l’on commence à injecter dans cette réflexion l’approche de Verganti. Dans son ouvrage publié aux Presses de Harvard, il souligne énormément le rôle critique de la recherche de sens (« meanings ») dans le design et le fait que cette démarche est en mesure de générer de l’innovation radicale. Les exemples sont nombreux, mais il revient souvent sur celui de la Wii pour expliquer le lien entre innovation technologique et celle liée au sens:

Dans le cas de la Wii, le changement de sens proposé par Nintendo réside « simplement » dans l’application de nouvelles technologies au passage du « jeux pour experts » à « jeux pour tous ». Ce changement de sens capitalise sur des innovations technologiques mais permet surtout une innovation radicale dans les usages et la relation à l’objet/service. Appliqué au champ de la recherche en design, on trouve alors ce que les auteurs appellent le « quadrangle de la recherche en design » :

Le dit « quadrangle  » a l’intérêt non négligeable de poser le fait que l’approche « human centered » ne permet que de générer de l’innovation incrémentale, alors qu’une véritable approche recherche en design permettrait de générer de l’innovation radicale, notamment au travers de travaux sur de nouvelles interprétations de sens (ce qu’à priori, la démarche utilisateur ne permet pas…)

La démonstration est extrêmement intéressante et a des conséquences importantes, notamment en ce qui concerne l’organisation et la pratique du design au quotidien. A titre d’exemple, pour développer des innovations radicales, une manière de faire serait par exemple de forcer les designers à développer simultanément de nombreuses idées et prototypes. En divergent de manière simultanée et continue, il serait peut-être possible de trouver dès les phases amont de « nouvelles collines à grimper ».

Cet article a également été publié sur le blog de Nicolas Minvielle: www.design-blog.info.

Nous interviewons aujourd’hui le designer Xavier Evrard, de l’agence evrard&devinastdesign.

Pouvez-vous nous dire quelques mots sur votre formation et votre parcours professionnel?
Après une formation technique puis artistique – DUT Génie mécanique puis Beaux-Arts de Nancy – je suis sorti diplômé en 1997 de l’ESDI, section design produit. Mon associé, Richard, a quant à lui été formé à l’ENSAAMA, où il a effectué DSAA design produit qu’il a conclu par le Janus de l’Etudiant.
Il intègre alors l’agence Tortel Design, que je rejoins un peu plus tard (après être passé par l’agence Cobalt Design où j’ai été en charge du packaging volume). Nous collaborons alors avec Michel Tortel, sur des projets de mobilier pour Strafor, luminaire pour Artemide, cartables pour Lafuma, bouquets de services pour la RATP ou encore gamme de téléphones pour France Telecom.
Après plusieurs années de collaboration, nous décidons de quitter Tortel Design pour nous associer et former, en 2001 à Paris, notre propre studio de création, evrard&devinastdesign.
Nous avons travaillé durant 8 ans à Paris puis, en 2009, j’ai choisi de quitter la capitale pour m’installer à Annecy, Richard restant à Paris. Depuis, on poursuit l’activité du studio en conjuguant le bouillonnement créatif de Paris avec la fraîcheur et le souffle d’Annecy et de sa région.
J‘interviens également sur des workshops à Strate College Designers et Richard enseigne le design en BTS design produit à l’ENSAAMA.

Sur quel(s) sujet(s) travaillez-vous en ce moment?
Nos domaines d’intervention sont multiples. Cela va du design produit, de commande, au design d’édition (mobilier, luminaire) en passant par le packaging volume. En ce moment nous travaillons, entre autres, sur une gamme de mobilier contemporain pour un fabricant français, sur une recherche packaging prospective pour Yves Saint Laurent et sur un projet intitulé «Domestic Tools». Il s’agit d’un ensemble d’outils issus d’une réflexion sur les usages et pratiques dans l’univers domestique et mêlant donc usages et fonctionnalités, mais traités avec légèreté et poésie.

Combien de personnes compte votre agence?
Nous sommes deux, mais l’équipe s’enrichit de compétences externes selon les projets.

Quelle est votre méthode de travail habituelle?
La démarche est souvent la même, que l’on réponde à une commande ou que l’on initie une réflexion en interne. Cela passe nécessairement par une phase d’analyse en amont où l’on confronte la demande aux contraintes et au contexte du projet. Nous entamons ensuite les recherches à proprement parler puis, en phase d’avant-projet, nous réalisons des maquettes d’études à échelle réduite. A ce stade, le recours à la maquette est essentiel car il soulève des questions que les vues en 3D réalisées sur informatique ne révèlent pas toujours. Ensuite, nous passons aux maquettes formelles échelle 1 et modélisation 3D pour valider l’architecture, les proportions et les assemblages, en parallèle avec le développement technique.

Fréquentez-vous les blogs et sites Internet consacrés au design, et si oui lesquels?
Nous ne consultons que quelques sites consacrés au design, les seuls pertinents à notre sens: le blog de Nicolas Minvielle (La stratégie du design – www.design-blog.info/), très intéressant car la pratique du design est vue sous l’angle du marketing, le site de Gérard Caron (Admirabledesign – www.admirabledesign.com/) très riche en infos et analyses sur le packaging, le site de Stephane Vial (www.reduplikation.net) et La Revue du Design pour la pertinence de l’actu et de ses brèves.

Y a-t-il un ou plusieurs designers, ou créateurs, qui vous inspirent au quotidien?
Notre inspiration ne vient pas de designers ou de créateurs même si nous apprécions le travail de certains designers comme Alberto Meda, Sam Hecht ou Yves Behar, qui se situent à la frontière du design produit, du design industriel et du design d’édition.
Notre inspiration, dans le sens de l’idée qui pousse à la création et non pas de l’influence artistique, vient, selon le projet, de l’individu, de ses besoins et de ses comportements, des usages ou de l’entreprise, ses valeurs et son savoir-faire. En revanche, l’influence, ou plutôt les influences, peuvent venir de l’art contemporain, de la mode, de l’architecture ou encore des technologies.

S’il y avait une chose à changer dans le design?
Il y a, à mon sens, aujourd’hui une réelle évolution de notre métier entraînant l’émergence de nouvelles typologies étroitement liées mais bien différentes! Il y a peut-être trop d’écoles de design mais elles sont surtout mono-formatives c’est-à-dire qu’elles ne proposent pas de cursus suffisamment différents pour répondre à «l’éclatement» du métier de designer.
Le designer industriel n’est pas un designer de mobilier contemporain ou d’édition, il ne s’agit pas de créer une hiérarchie ou d’affirmer la prédominance d’une catégorie sur l’autre, mais de définir un nouveau paysage du design où la segmentation doit maximiser les compétences. Et il ne s’agit pas non plus d’interdire les passerelles!
Depuis quelques années, trop de diplômés arrivent sur le marché du travail à compétences équivalentes. Cela laisse pas mal d’étudiants sur le carreau et, même si les formations sont de plus en plus pointues et adaptées, certains secteurs d’activité peinent à trouver le bon designer partenaire.

Quelle est la commande que vous aimeriez vous voire confier?
Une réflexion ouverte, très en amont, sur un nouveau moyen de transport urbain, individuel et propre, totalement déconnecté de l’archétype de l’automobile… (lorsque l’on sait que la vitesse moyenne d’une voiture en ville oscille entre 15 et 20 km/h suivant les agglomérations!)

De votre point de vue, le métier de designer est-il enviable aujourd’hui?
C’est un métier intéressant, car il demande des compétences multiples en créativité, en technologie, en communication, en sociologie, et parfois en gestion et management, le designer devant se positionner comme un chef d’orchestre et connaître le langage de ses interlocuteurs. Par contre, pour de nombreux designers, il n’est, aujourd’hui, pas forcément enviable financièrement.

Pour finir, un livre, un site Internet, un film, une découverte récente… que vous auriez envie de partager avec nous?
A découvrir, le travail du créateur de mode Hussein Chalayan, dont une exposition s’est déroulée il y a quelques semaines au Musée des Arts Décoratifs à Paris.

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Quelques travaux de l’agence evrard&devinastdesign:

Fauteuil Lib&lul pour le VIA.

Gamme Coppertone pour Shering Plough.

Lunette technologique Eyetop 2A  pour Eyeneo.

Mobilier d’appoint pour enfant Minim’home.

Mobilier d’appoint Zorig’ami.

Sac &MOI pour Axson.

Tricycle Bubble pour  Taiwan Bicycle Industry R&D.

Vide poche numérique Nestor.

Pour en savoir plus, vous pouvez consulter le site de l’agence www.evrardetdevinast.com.

A l’occasion de la sortie (demain) de l’ouvrage Design en entreprises: les pratiques de gestion du design, nous rencontrons aujourd’hui ses deux auteurs, Nicolas Minvielle et Cecile Cam. Ils nous en disent plus sur cette étude qu’ils ont menée sur près d’un an auprès d’une quarantaine de sociétés françaises et internationales, et qui interroge la place et le rôle du design dans l’entreprise.

(A noter que Le Lieu du design organise demain, de 18h30 à 20h30, une rencontre avec les auteurs. Plus d’informations sur le site www.lelieududesign.com).

Pour qui et pourquoi avez-vous rédigé cet ouvrage?
Nous avons globalement constaté qu’il était assez rare que les ouvrages ou articles consacrés au design traitent du design intégré. On y évoque souvent les « stars » de la discipline, les cartes blanches du VIA, le design d’édition… On y parle également assez souvent du travail des agences externes. Mais par contre, on ne trouve que peu d’échos sur la manière dont le design est intégré, considéré ou encore utilisé au sein des entreprises. Nous avions également eu quelques échos sur l’assez mauvaise santé, suite à la crise, de quelques agences de design externe, ce qui nous a amené à nous demander si l’avenir des designers n’était pas beaucoup plus en intégré qu’en externe, ce dont on parle finalement assez peu.

Comment avez-vous mené votre enquête?
Nous avons mené notre étude sur près d’un an. Nous avons contacté 60 entreprises françaises et internationales, dans divers secteurs d’activités car notre idée était de pouvoir bénéficier d’un panorama le plus large possible. Nous avons eu 40 réponses positives, et nous nous sommes à chaque fois entretenus avec les design managers de ces sociétés, souvent par téléphone ou en face à face lorsque nous en avions l’occasion. Les entretiens étaient longs et approfondis (ils duraient en moyenne 1h30), et ont souvent été renouvelés, ce qui nous a permis de recueillir précisément le vécu de ces design managers, leur ressenti. Nous avons le sentiment qu’ils étaient heureux de pouvoir nous le livrer, car ce sont des personnes qui n’ont pas souvent l’occasion d’expliquer leur travail et leur manière d’envisager le rôle du design. Ensuite, dans la mesure où il s’agit souvent d’entreprises importantes, il nous a fallu opérer d’assez nombreux aller-retour et construire de la confiance: montrer ce que nous allions écrire, et à quel endroit nous allions insérer ces témoignages dans notre ouvrage.

En quelques mots, du point de vue des entreprises que vous avez rencontrées, le design, ça sert à quoi?
Le rôle du design dépend principalement des secteurs industriels. En B2B, il agit plutôt sur les processus de développement: les couts, la qualité, les délais… En B2C par contre, on attend plutôt de lui des impacts directs sur la croissance, l’évolution du chiffre d’affaires, etc. Cette segmentation remet donc en cause cette idée du designer « polyvalent »: selon les types d’entreprises et les secteurs d’activité où il intervient, il sera affecté à des rôles très précis. Ceci ne traduit pas un manque d’expertise des designers, mais souligne plutôt le fait que leur activité dans l’entreprise est de facto dépendante de leur secteur industriel.
Il y a cependant un point important à remarquer, c’est que dans chacune des entreprises que nous avons contactés, il y avait un design manager, et qu’il s’agissait toujours de postes de haut niveau. Cela remet aussi en question cette vision négative que l’on entend parfois, d’un design qui ne serait pas assez reconnu et intégré en France.
Cependant, dans la mesure où il est souvent au croisement de plusieurs services (technique, marketing, R&D…), le designer doit encore aujourd’hui fréquemment construire sa légitimité vis-à-vis d’eux avant d’entrer dans sa pratique en tant que telle, qui concernera la création, la différenciation, les usages…

Quelles sont les pratiques qui vont ont les plus surprises?
Il y a eu plusieurs petites choses qui nous ont étonnées.
La première concerne le rôle de la maquette et du prototype. Dans notre esprit, il s’agissait d’un outil de projet qui intervenait de manière logique après les croquis, les 3D… Mais nous avons constaté qu’il était également très fréquemment utilisé, très tôt dans le projet, pour convaincre la hiérarchie et valider son avancement. Ils servent donc aussi, et parfois principalement, à pousser le projet dans la hiérarchie, et constituent ainsi des éléments de communication et de « vente » interne.
Un autre point qui nous a étonné: la perception de ce que peuvent éventuellement apporter les « stars » du design dans les entreprises de B2B. Nous avons constaté une véritable forme de rejet, car celles-ci sont parfois perçues comme des créateurs assez éloignés des contraintes industrielles, qui vont appliquer leur « griffe » sans réellement chercher à connaitre le marché et les clients de l’entreprise.
La dernière chose qui nous a interpellée, c’est le questionnement que chaque société porte sur ce qui constitue son « ADN », et cela en B2B comme en B2C. Celui-ci va concerner la forme, les couleurs… tout ce qui va constituer l’ »identité » de la société. Pour formaliser cet ADN, on va questionner les différents services, les différents niveaux de hiérarchie, et on va créer un document qui rassemble des mots, des images, des couleurs. Celui-ci pourra évidemment être approprié par les différents services, mais il doit servir de référence. L’objectif est que la marque soit reconnue par le client mais aussi en interne, qu’elle ait une identité forte, car cela permet aussi de fédérer les différents services (marketing, design, ingénierie). De ce point de vue, le rôle du designer comme « intégrateur » à la croisée de toutes les fonctions est frappant, et se traduit dans cette fonction de « garant des marques » notamment face aux fonctions marketing.

Même si vous soulignez, en conclusion, que les pratiques du design sont extrêmement diversifiées, n’y aurait-il pas tout de même quelques bonnes pratiques à généraliser?
Effectivement, nous pourrions évoquer trois points principaux.
Le premier, c’est la place du design dans l’organigramme. Au sein des entreprises que nous avons rencontrées, il est souvent intégré au sein du département R&D dans les structures d’ingénierie de B2B, alors que dans les sociétés de B2C il est plutôt placé sous l’autorité du marketing. Selon la culture de l’entreprise, il sera placé plus ou moins haut au sein de ces différents services. On pourrait peut-être regretter qu’il ne soit pas plus souvent en lien direct avec la direction, mais le rôle du designer, c’est aussi de tisser des réseaux et de mettre tout le monde autour de la table: il doit être capable de créer au sein de l’entreprise des liens qui sortent des circuits classiques et permettent de pousser les projets. Partant de là, le travail sur la reconnaissance hiérarchique est important, mais n’aura aucune valeur sir les designers ne sont pas en mesure de développer une reconnaissance interne, des réseaux informels et une forte légitimité. Pour conclure ce premier point, le design doit donc être reconnu du point de vue de l’organigramme, mais il est nécessaire pour que cela marche d’avoir un design manager capable de porter les valeurs de la fonction.
Le second point, c’est la matérialisation de l’ADN de la marque, que nous avons déjà évoquée rapidement. Le designer peut aider à la formaliser et à la catalyser. Il sait mettre des mots sur des concepts, verbaliser des idées ou des envies à partir d’images ou de photos, ce que les ingénieurs où les marketers ont parfois plus de mal à faire.
Le dernier point concerne la veille. Il est essentiel, au sein d’une entreprise, de permettre aux designers d’aller sourcer intelligemment, de les inciter à s’ouvrir à autre chose (des observations in vivo chez le client par exemple) pour permettre l’innovation. Ce rôle doit lui être attribué car il dispose d’outils que le marketing ne sait pas réellement utiliser.

Comment voyez-vous évoluer le rôle du design et des designers dans les entreprises dans les années qui viennent?
Au sein des grandes entreprises que nous avons rencontrées, les mouvements ne vont probablement pas être radicaux. Nous avons cependant le sentiment que ces structures ont de plus en conscience du rôle du design. Par exemple, nous avons rencontré le directeur marketing monde d’une société qui réalise 2 milliard d’euros de chiffre d’affaires, et qui nous confiait que selon lui, « le design c’est le moteur de la machine ».
On ne choisit en effet pas une entreprise pour son service comptabilité, pour sa capacité à mener de la R&D, mais bel et bien pour les produits ou les services qu’elle nous propose en tant que consommateur. De plus, on choisit souvent très vite: le design peut donc apporter de l’identité, de la différenciation, et de la qualité perçue.
Ce type d’observation nous amène, encore une fois, à vouloir casser cette idée parfois répandue du « design qui n’est malheureusement pas assez reconnu ». Et il y a d’ailleurs un indicateur très simple et très évident: depuis quelques années maintenant, toutes les écoles de commerce commencent à donner des cours de design, et les rapprochements en cours entre ces écoles et celles de design sont représentatives de cette forte reconnaissance de la pratique.

Les constats que vous dressez pourraient-ils ou devraient-ils, selon vous, amener à réfléchir différemment la formation (initiale ou continue) des designers?
Selon nous, les designers ne sont pas assez formés à la réalité de l’entreprise. En école de design, il n’y a actuellement quasiment jamais cours de RH, quasiment jamais de cours d’introduction à la finance qui permettraient par exemple de dire quelle est la valeur du design, la profitabilité d’un projet etc.
Par ailleurs, les designers gagneraient également à être mieux formés à la gestion de projets au sens large, et pas uniquement sur l’aspect créatif. Ils sont par exemple très peu formés en marketing, alors qu’ils vont souvent être intégrés dans ce type de services. Nous avons d’ailleurs rencontré plusieurs design managers qui souhaitent se former sur ces différents sujets, probablement pour davantage légitimer leur position au sein de l’entreprise, mais aussi pour maîtriser davantage les différents aspects du projet. Ceci se traduit par des design managers reprenant leurs études, faisant des MBA ou des mastères en gestion de projet ou innovation. Faire ce choix lorsque l’on est à ce niveau de décision dans l’entreprise nous semble représentatif de la nécessité d’élargir la formation des designers.
Dernier point: il faut que les designers prennent l’habitude d’expliquer leurs projets et de discuter avec différents types d’interlocuteurs. Les mots ou les arguments du marketing, des services techniques ou R&D ne sont pas nécessairement les mêmes que les leurs. Les designers doivent donc faire l’effort d’apprendre à communiquer avec ces services, afin de davantage légitimer leurs choix, mais aussi comprendre ce qui guide le choix de leurs interlocuteurs…

Design en entreprises: les pratiques de gestion du design, Editions de Boeck, 22,50 euros.

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Nicolas Minvielle: Diplômé de l’Université impériale de Kyushu au Japon (2000) et de l’Institut d’Etudes Politiques de Strasbourg (2001), il a obtenu une thèse de Doctorat en Sciences économiques à l’EHESS. Spécialiste des problématiques de marques et de design, il entre chez Philippe Starck en 2001 et y est resté sept années en tant que responsable des marques. Il fonde en 2005 une société-conseil en design: le Groupe Design Conseil. Actuellement responsable du Mastère de Marketing, Design et Création de l’Ecole de management Audencia Nantes, il est visiting professor à l’Ecole Hôtelière de Lausanne et intervient de manière régulière dans des écoles de design.

Cecile Cam: Diplômée de l’Institut Supérieur de Gestion (2005) et du Mastère marketing, design et création, d’Audencia (2010), Cécile Cam a travaillé pendant 4 années au sein du Palace parisien le Park Hyatt Paris Vendôme. Ancienne manager et formatrice opérationnelle, elle a notamment développé une expertise sur les aspects sensoriels de l’Hospitality et de l’accueil. Actuellement doctorante et assistante de recherche à l’école de Management Audencia, elle étudie et accompagne les organisations dans la définition et la gestion de leurs enjeux environnementaux et sociaux.

Après une longue absence due à la rédaction d’un ouvrage à venir sur les pratiques du design en entreprise, c’est enfin le retour pour la rentrée !

Le point positif de l’écriture d’une publication est l’obligation qu’elle implique de devoir être exhaustif en termes de littérature. Ceci m’a permis de me plonger dans des analyses passionnantes sur les pratiques du design, dont celles de Verganti (qui a publié récemment un EXCELLENT ouvrage sur l’innovation liée au design aux presses de Harvard).

Il existe un petit groupe de chercheurs en Italie qui font un travail vraiment intéressant sur le rôle du design dans le succès des entreprises, notamment en analysant les pratiques des industries italiennes du meuble. Cela fait du bien dans la mesure où cela permet de démystifier quelque peu leur succès -ou tout du moins de leur rendre plus appréhendable- et surtout, de préciser que leur succès est bien dû à une gestion stratégique du design et pas uniquement à leur simple recours au design (loin du jeu de mots, la différence est de taille).

Dans une de leurs recherches, Verganti et Dell’Era se sont demandés dans quelle mesure le recours à des designers internationaux pouvait avoir un impact sur la performance des entreprises italiennes du meuble. Pour ce faire, ils ont analysé 91 éditeurs, et 1.700 produits issus de 630 collaborations. Sans rentrer dans les détails de l’analyse statistiques, disons juste qu’elle a été systématique et plus que rigoureuse.

Un autre intérêt de leur démarche est de remettre en question les variables classiques d’externalisation d’une compétence. Dans la plupart des cas, lorsque l’on se demande pourquoi une entreprise externalise le recours au design, les réponses relèvent de variables financières, de réactivité, de créativité etc. Les auteurs proposent de revenir à la base du design, c’est à dire de qualifier son apport en termes de langages et de signes. Ceci nous sort de l’approche managériale classique et permet d’évaluer en quoi le design impacts sur le développement de nouveaux messages, valeurs etc.

Pour mener leur étude, ils commencent à classer les entreprises selon leur capacité à innover et l’intérêt que leurs productions génère auprès des consommateurs. Ceci leur permet d’obtenir la matrice suivante :

Pour la deuxième partie de l’analyse, côté designers, ils cherchent à savoir si :
1. Le nombre de designers extérieurs,
2. le pourcentage de designers étrangers,
3. le nombre de nationalités au sein des designers étrangers…
vont jouer un rôle dans l’innovation des entreprises analysées.

Les résultats obtenus sont les suivants:

On constate ainsi que:

1. Les entreprises dites innovantes et de « design niche » sont celles qui ont le nombre de designers étrangers et de multinationaux le plus important.

2. A l’inverse, celles qui développent le plus l’ »intérêt des consommateurs » sont celles qui recourent le moins aux designers étrangers.

En d’autres termes, les industries du meuble italienne ont deux stratégies différentes:

1. les premières cherchent à être innovantes et à accéder à des marchés étrangers. Ceci se fait en ayant recours à de nombreux designers internationaux, ce qui permet à ces éditeurs de capter les contextes socio-culturels émergents loin du territoire italien, et ainsi de développer des langages plus innovants.

2. Les deuxièmes ont au contraire une stratégie de focalisation, recourant à des designers italiens, ce qui leur permet de garantir l’adéquation de leur langage avec les attentes de leurs acheteurs.

Tout ceci nous permet de nouveau de voir à quel point le recours au design est contextuel et variable selon les industries. Les deux approches sont en effet intéressantes et ne font que répondre à des besoins stratégiques différents.

Cet article est également paru sur le site design-blog.info.