• Quand le prix fait autant que le produit…

    Par Nicolas Minvielle.

    Dans tout bon cours d’économie, il y a un chapitre (très) important, sur la notion de prix et son rôle sur les marchés. De manière orthodoxe, il s’agit de l’outil parfait permettant d’équilibrer l’offre et la demande. Jusque là tout va bien, et cela me permettait d’expliquer aux étudiants que, ne connaissant rien au vin, je pouvais dans un monde idéal me fier, pour faire mon choix, à la seule information qui me fut compréhensible: le prix.

    L’idée sous jacente est évidemment que le prix permet à tout un chacun d’inférer les qualités intrinsèques des produits. Et c’est là que, patatras, des économistes de CalTech démontrent que le prix n’affecte pas seulement ces inférences, mais bien la qualité elle-même du vin.

    Petite explication: quelques chercheurs de California Institute of Technology mettent dans un IRM de gentils cobayes (c’est quand même beau la recherche à l’américaine, ça ressemble à de la science fiction) à qui ils annoncent qu’ils vont déguster (sous IRM quand même!) cinq vins différents, ces derniers ayant tous un prix différent.

    Au moment du test, trois vins sont en fait présentés, deux d’entre eux étant goutés deux fois, mais avec des prix différents (facteur 10). Le graphique suivant présente les résultats de l’activité cérébrale lors de la dégustation du même vin, mais avec des prix différents:


    (source: CalTech)

    La ligne du haut présente l’activité cérébrale lorsque la personne goûte le vin le plus cher. Le résultat est plus qu’étonnant dans la mesure où le plaisir vécu est bien supérieur à celui du même vin, mais moins cher. Il faut ici souligner qu’il s’agit bien de plaisir vécu, et non pas d’inférences sur la qualité à venir du produit!!!

    Dit autrement, dans le cas présenté, le cobaye a réellement eu “ce pour quoi il paye”. D’ailleurs, en termes d’évaluation sur le moment, les différences sont réellement importantes:


    (Source: CalTech)

    Les conséquences de ce petit exercice sont nombreuses, mais le fait que le prix a un tel impact sur un produit, et qu’il puisse cacher à ce point les qualités intrinsèques laisse tout de même rêveur (surtout si l’on est designer?). Pour la petite histoire, ce type de tests a été mené sur des boissons énergisantes, et lorsque le Red Bull est acheté plus cher, figurez vous que l’on réussi à faire plus de tests de raisonnements après l’avoir bu que quand il est vendu peu cher…

    Ah si, un dernier point qui me paraît important: les notions de “made in” jouent un rôle fondamental dans les décisions d’achat (voir la littérature sur le “country of origin”. Plus récemment, il me semble que le “design by” est en train de se développer et de venir légitimer les qualités d’un certain nombre de produits (ou services d’ailleurs). Le “designed in California” de la marque à la pomme en est archétypal.

    Dans le cas du vin, le même exercice que précédemment a été mené avec un changement du nom du vin (notion donc de country of origin). Le résultat a été le même que prévu: plaisir perçu à la hausse ou à la baisse en fonction de l’origine du vin, MAIS, ces changements ont eu un impact sur l’évaluation du reste du dîner. C’est l’effet “spillover” qui ne manquera pas titiller les marketeurs lorsqu’ils feront leur choix de designer externe…

    Cet article est également paru sur le blog de Nicolas Minvielle: design-blog.info.


    4 commentaires

    1. Thibaut dit:

      Le prix, l’environnement au moment de la consommation, la qualité evoquée par le packaging…

      Que penser du Saké ? Cet alcool que les Japonais disent « avoir bon goût ou mauvais goût » en fonction des circonstances…

    2. Myriam dit:

      Ne me dites pas qu’un irm peut savoir le plaisir que je ressens??????????
      ça me fait tourner la tête cette histoire!

    3. Frédéric Maillard dit:

      Très intéressant. Une belle expérience démonstrative qui met en relief l’écart qui existe entre la réalité et la représentation que nous en avons : la croyance, en l’occurrence collective, « plus le vin est cher, meilleur il est » l’emporte sur l’analyse comparée de la perception par les sens (dans ce cas précis d’un même produit). Le cerveau fait la synthèse des informations perceptuelles externes liées à la dégustation et appose son filtre de présupposés internes (subjectif) pour émettre des réponses physiologiques différentes en terme d’intensité de plaisir et aboutir à une conclusion « logiquement erronée ».

      Cette croyance associée à la « valeur-plaisir » en fonction du prix d’un produit, est aussi très répandue lorsqu’il s’agit d’évaluer la valeur d’un expert ou d’une prestation : n’accordons-nous pas généralement inconsciemment, plus de valeur potentielle en terme de crédit, de confiance, de gage de qualité à une personne (un designer par exemple!), quelque soit son domaine de compétences ou d’activité, qui pratique des tarifs ou des honoraires élevés?

      Intérieurement, tout se passe comme si une partie de nous-même adhèrait dans l’absolu facilement à ce principe et induisait la pensée-logique : « mais alors, plus je pratique des tarifs élevés plus je suis potentiellement attractif! ».

      Paradoxalement, c’est une des raisons pour laquelle il est parfois difficile d’estimer la valeur de son travail ou de sa création et de se sentir légitime dans la pratique de ses propres tarifs. En effet, cette croyance (plutôt aidante pour se positionner commercialement de manière dignement rentable) entre en conflit et est souvent sabotée par nos autres croyances (« si je pratique des tarifs plus bas que la concurrence, je suis plus attractif », « mon travail ou ma création ne valent pas plus que X euros », « si je suis trop cher je ne décrocherai pas cet appel d’offres, ou ce contrat » ….). C’est ce qui explique en partie les comportements consistant à se faire rémunérer en deça du travail fourni, le free-pitching et la diversité des positionnements commerciaux individuels – la croyance peut l’emporter sur la logique rationnelle comptable.

      C’est pourquoi il est très aidant dans sa pratique commerciale (entre autres) de mettre à jour les croyances majeures qui gouvernent nos décisions et nos actions. Ainsi en les découvrant, il est possible de les faire évoluer pour piloter de manière plus pertinente son activité, … si on l’a décidé!

    4. La Revue du Design dit:

      @ Myriam : :)
      @ Frédéric : merci pour ce long, précis, intéressant (et peut-être un peu « auto-promotionnel » ;) ?) commentaire.

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